Wirklich eingetippte Keywords einer AdWords Kampagne in Analytics....die II.

Im April habe ich zu diesem Thema schon einmal gepostet. Die Filter haben damals aber noch nicht so richtig funktioniert. Nun also ein neuer Versuch. Ich habe diesen Post bereits vor einiger Zeit geschrieben, dann aber gemerkt, dass einige Filter-Grundlagen vorher erwähnt werden sollten, daher habe ich eine Filter-Reihe gestartet die mit dem heutigen Filter seinen krönenden Abschluss findet (zumindest vorerst).

Kurz zum Hintergrund: Wenn Sie eine Kampagne in Google AdWords schalten buchen Sie Keywords. Wenn Sie bspw. das Keyword "Haus" auf Broad Match gebucht haben, bedeutet dies, dass Ihre Anzeige auch ausgeliefert werden kann, wenn jemand das Wort "Hausschuh" eingibt. In Analytics wird unabhängig davon, welches Wort eingegeben wurde, das Keyword angezeigt, welches in der AdWords Kampagne gebucht wurde - in diesem Beispiel also "Haus". Sie wissen also nicht, inwiefern Sie vielleicht für Begriffe bezahlen, die absolut nichts mit Ihrem eigentlichen Business zu tun haben.

So kann es aussehen, wenn Sie die gleich folgenden Filter einsetzen (ich hoffe bei Ihnen sind mehr Daten enthalten - meine AdWords Kampagne ist sehr klein) - Click auf Grafik zum Vergrößern:

Vor der Klammer sehen Sie den Begriff wie er in AdWords gebucht worden ist - in der Klammer den tatsächlich eingegebenen Begriff (die Plus Zeichen dienen lediglich der Trennung der Wörter). Im obigen Screenshot ist Position 4 bspw. interessant: Das gebuchte Wort ist "tracker software" - wirklich eingegeben aber wurde "programm wie poker tracker". Dies hat nun offensichtlich sehr wenig mit meinem gebuchten Keyword zu tun. Schlussfolgerung wäre also mögliche Wörter der Eingabe - also vielleicht Poker - als negative in AdWords zu buchen. Schließlich habe ich für den Click des Users auf meine Anzeige Geld bezahlt. (Weitere Informationen zu diesem Thema auch auf diesem Blog.)

Ehe Sie anfangen die Filter zu setzen ein wichtiger Hinweis: Eröffnen Sie vorher ein neues Profil! Durch die hier angegebenen Filter werden ausschließlich nur Daten angezeigt, die über AdWords generiert werden. Alle anderen werden ignoriert und können auch nicht wieder hergestellt werden. Daher unbedingt ein neues Profil anlegen!!!

Hier nun die Filter (die Reihenfolge ist wichtig! - Jeweils Click zum Vergrößern, vielen Dank an Alan für die Kooperation).

Filter 1:

Filter 2:


Filter 3:


Filter 4:


Filter 5:

Keyword Positionen Report

Viele von den Google Analytics Nutzern werden den Keyword Positionen Report vielleicht schon kennen (zu finden unter: Zugriffsquellen -> AdWords -> Keyword-Positionen). In meinen Augen ist dieser Report einer der wichtigsten und wertvollsten. Insbesondere natürlich für die Optimierung von AdWords. (Click auf Grafik zum Vergrößern).

Auf der linken Seite des Reports werden die einzelnen in AdWords gebuchten Keywords angezeigt. Diese sind per Default nach der Anzahl der Besuche die über das jeweilige Keyword Kamen sortiert. Durch das Pull-Down Menu kann die Sortierung allerdings auch nach folgenden Parametern geändert werden:

• Seitenaufrufe pro Besuch
• Durchschnittliche Besuchszeit auf der Website
• % neue Besucher
• Absprungrate (oder auch Bounce Rate genannt)
• Conversion Rate für die jeweils definierten Ziele
• Conversion Rate insgesamt
• Zielwert pro Zugriff

Bei einer eCommerce Seite (also bei Aktivierung der eCommerce Funktion in Analytics) werde diese Parameter noch ergänzt durch folgende:

• Umsatz
• Transaktionen
• Durchschnittswert
• Wert pro Besuch

Und hier fängt es an spannend zu werden. Denn nun können Sie genau jedes einzele Ihrer gebuchten Keywords nach den jeweils für Sie wichtigen Erfolgskriterien analysieren und ggfs. optimieren. So können Sie sehen, welches Keyword wieviele Transaktionen auf Ihrer Seite ausgelöst hat, oder welches Keyword eine besonders hohe Absprungrate aufweist (macht es wirklich Sinn dieses Keyword zu buchen??). Zugleich können Sie auch den Wert pro Besuch analysieren - wieviel bingt Ihnen ein Besuch über dieses AdWords Keyword an Umsatz?

Aber damit nicht genug. Denn richtig sexy wird dieser Report durch die rechte Seite der Grafik. Hier werden die jeweiligen Positionen innerhalb der Google Suchergebnisseite dargestellt. Dieser Report ist die einzige Quelle wo Sie diese Informationen finden! Innerhalb Ihres AdWords Kontos finden Sie bspw. lediglich die durchschnittliche Postion - aber nicht jede einzelne wie hier. Klicken Sie im linken Bereich auf eines der Keywords wird die Suchergebnisseite mit den jeweils möglichen Positionen auf der rechten Seite angezeigt. Es gibt drei top Positionen über den Suchergebnissen und auf der rechten Seite die Boxen. Je nachdem welchen Parameter Sie über das Pull-Down Menu ausgewählt haben werden die entsprechenden Werte an den jeweiligen Positionen angezeigt an denen bzw. über die sie erzielt wurden. Warum macht das ganze nun so viel Sinn? Es gibt in Google AdWords die Möglichkeit auf bestimme Positionen zu bieten. Vielleicht stellen Sie bspw. über den Keyword Positionen Report fest, dass Sie über die Position 1 (die ja gemeinhin die teuerste ist) zwar viel Traffic bekommen, die Qualität (also der Umsatz oder die Conversion oder was auch immer für Sie das Ziel sein mag) im Vergleich zu bspw. Position 4 deutlich schlechter ist. Dies kommt im Übrigen häufiger vor! Dann könnten Sie in Ihrer AdWords Kampagne für dieses Keyword entsprechend lediglich auf die Position 4 bieten. Dadurch sparen Sie viel Geld und steigern gleichzeitig Ihre Conversions.

Weitere Informationen, Tipps und Tricks zu AdWords finden Sie auf dem Blog meines Kollegen Lennart Paulsen.

Tracken von nicht-AdWords Kampagnen

Google Analytics ist nicht auf die Google-Welt beschränkt. So wird der organische Traffic bereits von allen relevanten Suchmaschinen automatisch dargestellt (wie weitere Suchmaschinen hinzugefügt werden werden können habe ich in einem der vorigen Posts dargestellt). Die Auswertung der eigenen AdWords Kampagnen ist durch die Verlinkung mit dem AdWords Account ebenfalls sehr einfach. Aber wie kann man Keyword Kampagnen bei anderen Suchmaschinen tracken? Oder Email- oder Banner-Kampagnen auf Portalen oder über Vermarkter analysieren? Wie kann man sehen, ob bspw. der Superbanner erfolgreicher ist als ein Rectangle oder ein Skyscraper? Auch dies ist auf einfache Art und Weise möglich.

Um beispielsweise Keyword-Kampagnen die man bei MSN geschaltet anzeigen zu lassen, müssen an die Destination URL die man ja im Microsoft AdCenter eingeben muss, Parameter angehängt werden. Diese können dann von Google Analytics ausgelesen und entsprechend dargestellt werden. Folgende Parameter können and die URL angehängt werden:

Kampagnenquelle (utm_source)
Kampagnenmedium (utm_medium)
Kampagnenbegriff (utm_term)
Kampagnen-Content (utm_content)
Kampagnenname (utm_campaign)

Kampagnenquelle ist ein Pflichtfeld und sollte den Namen der Quelle tragen. Woher kommt dieser Traffic - MSN, Ask, Yahoo, den Namen der Seiten auf der das Werbemittel platziert ist oder eben Newsletter. Beispiel: utm_source=Heise

Kampagnenmedium ist ebenfalls ein Pflichtfeld und wird bspw. als CPC, Banner oder Email gekennzeichnet. Beispiel: utm_medium=Banner

Kampagnenbegriff ist kein Pflichtfeld und muss daher nicht unbedingt genutzt werden. Für Keyword Kampagnen macht es natürlich Sinn, hier das entsprechende gebuchte Keyword ein zu tragen. Beispiel: utm_term=analytics

Kampagnen-Content wird bspw. für A/B Tests genutzt. Hier können Kampagnen unterschieden werden, die auf die gleiche URL verweisen. Bspw. verschicken Sie einen Newsletter im Text Format und einen im HTML Format. Hiermit können Sie diese unterscheidbar machen und analysieren, welcher der beiden Varianten besser performt. Beispiel: utm_content=468x60

Kampagnenname ist der Name den Sie Ihrer Kampagne geben. Also z.B. WSV, Angebot KW 20, usw. Beispiel: utm_term=Sommerverkauf

Die Beispiele hängen Sie dann an Ihre Stamm URL an:

http://www.timoaden.de/?utm_source=Heise&utm_medium=Ban
ner&utm_content=468x60&utm_campaign=Sommerverkauf

Um diese URL zu erstellen bietet Google Analytics auch ein Tool - den URL Builder. Hier geben Sie lediglich die entsprechenden Begriffe ein und die URL wird erstellt.

Diese URL kopieren Sie dann und buchen sie in dem adCenter von MSN für das entsprechende Keyword ein, hinterlegen sie dem Werbemittel, welches Sie an ein Portal schicken, auf dem Sie werben, oder nutzen sie für Ihre Email Kampagne.

Cost-Data, also die Preise für die jeweiligen Keyword oder Werbemittel, können leider nicht übergeben werden. Dennoch besteht mit dem URL-Builder die Möglichkeit die Quantität, als auch die Qualität Ihrer verschiedenen Online-Marketing Aktivitäten zu unterscheiden und zu analysieren. Denn hier wird deutlich, welche Quelle, welches Keyword aber auch welches Werbemittel, Ihre definierten Ziele am besten erfüllt und die höchsten Conversions erzielt. Die Daten fließen dann automatisch in die entsprechenden Google Analytics Rerports und stehen für die weitere Analyse zur Verfügung.

Wirklich eingetippte Keywords für AdWords Kampagnen sichtbar machen

Als Google Analytics Nutzer und Google AdWords Kunde haben Sie den großen Vorteil, dass beide Accounts sehr einfach und schnell miteinander verlinkt werden können (wie dies geht habe in einem der ersten Posts beschrieben). Sind beide Konten verlinkt, fließen die Daten aus dem AdWords Konto automatisch in die Analytics Reports. Hier werden allerdings nur die Bid Terms dargestellt - also die Keywords, auf die gebucht wurde.

Nehmen wir an Sie haben einen Seite über die Sie Handtaschen verkaufen. Nun haben Sie in AdWords das Keyword "Tasche" auf Broad Match gebucht. Das bedeutet, dass Ihre Anzeige sowohl bei dem vom User eingetippten Suchbegriff "Handtasche", als auch bei "Hosentasche", "Taschendieb", "Einkaufstasche" oder "Taschenbilliard" eingeblendet wird. Sicher sind Begriffe wie "Taschenbilliard" oder "Taschendieb" nicht in Ihrem Sinne.

In den Google Analytics Reports sehen Sie die von Ihnen gebuchten Begriffe - also "Tasche" und die hiermit verbundenen Kennzahlen. Was der User aber letzlich eingegeben hat wissen Sie nicht. Daher hier ein Filter, mit dem Sie genau dies darstellen können (Achtung: neue Filter sollten immer getestet werden - daher idealerweise ein neues Profil auf setzen und dort testen).

Erstellen Sie einen neuen Filter der so aussieht (Klick zum Vergrößern):


Danach erstellen Sie einen weiteren Filter für das gleiche Profil:


Wichtig ist, dass die Reihenfolge der Filter eingehalten wird - also erst der obere, dann der untere.

Diese Filter stellen dann in allen Reports, in denen die Google AdWords Keywords dargestellt werden (Bereich Suchmaschinen Marketing aber auch bei Cross Segmentierungen nach Keyword), zunächst das in AdWords gebuchte Wort dar (also bspw. "Tasche"), und danach in Klammer die tatsächlich eingegeben Keywords. So könnte das dann aussehen:

tasche, (taschendieb+ in + freiburg)

Mit diesen Daten können Sie Ihre AdWords Kampagne noch besser optimieren. Schließen Sie beispielsweise irrelevante Begriffe als negative aus, oder buchen Sie besonders erfolgreiche Keywords als exact match. Sie sehen also, welche wirklich eingetippten Keywords wie erfolgreich sind, welchen ROI diese bringen, wieviele Besucher darüber kommen, usw. usw.