Keinen Umsatz und trotzdem eine Rendite? Das geht!

Nachdem ich im vorigen Post ausführlich auf Reports eingegangen bin die hilfreich sind, wenn man keine eCommerce Seite hat, gibt es noch eine weitere Möglichkeiten Google Analytics effektiv für nicht eCommerce Seiten zu nutzen.

Indem man einen Umsatz misst obwohl man keinen hat!


Angenommen Sie haben das Ziel Leads/Anfragen zu generieren um dann nachgelagert Umsatz zu generieren indem bspw. per Telefon, Mail, Brief oder persönlich über den Verkauf einer Leistung oder eines Produktes verhandelt wird.

In diesem Fall wird also kein direkter Umsatz über die Website erzielt. Dennoch geben Sie aber Geld für Online Marketing Maßnahmen aus (bspw. Google AdWords). Ob sich diese Investitionen lohnen können Sie nicht mit Gewissheit sagen. Bisher sind ihre Statitiken der ROI (Return on investment = Rendite) Berechnung in Google Analytics dann immer leer geblieben, bzw. haben -100% angezeigt (Click zum Vergrößern):

-100% möchte man in seinen Reports nicht sehen! Daher gibt es Abhilfe.

Nehmen wir an Sie wissen aus Ihrer Erfahrung, das jeder zehnte generierte Lead (jede zehnte Anfrage) Ihnen einen durchschnittlichen (Offline-)Umsatz von 180 Euro bringt (durchschnittlicher Auftragswert pro Bestellung). Aus den anderen neun Leads/Anfragen wird nichts. Das heißt dann, dass ein Lead/eine Anfrage Ihnen einen berechneten Umsatz von 18 Euro bringt.

Dieses Wissen können Sie nun in Google Analytics einstellen. Hiermit haben Sie eine Rechengröße mit der dann die Kennziffern "Umsatz pro Klick" (Revenue per Click - RPC) oder eben "ROI" berechnet werden kann.

Dies entspricht dann natürlich nicht Ihren realen Umsätzen. Aber dennoch ist dieser Wert ein guter Indikator um den Erfolg Ihrer Website bzw. Ihrer Kampagnen deutlich besser analysieren und vor allem optimieren zu können.

Voraussetzung hierfür ist natürlich die Definition eines Ziels in Google Analytics (Click zum Vergrößern):

Hier haben Sie dann die Möglichkeit einen Zielwert einzugeben der in etwa dem errechneten Wert eines Leads/einer Anfrage entspricht (Click zum Vergrößern):


In Zukunft wird dieser Wert als Umsatzwert genommen, sobald eine Conversion für das von Ihnen definierte Ziel erzielt wurde. Hierdurch füllen sich dann die bisher aussagelosen Umsatzspalten in vielen Google Analytics Reports mit errechneten Zahlen.

So können Sie dann bspw. den ROI Ihrer AdWords Kampagnen/AdGroups/Keywords sehen. Verdienen Sie pro Keyword mehr Geld als Sie dafür ausgeben? (Für Tipps&Tricks rund um Google AdWords empfehle ich den Blog meines Kollegen Lennart Paulsen)

Achtung: Es sollte Ihnen stest bewusst sein, dass diese Werte lediglich fiktive Zahlen sind! Sie basieren nicht auf realen Umsätzen, sondern beruhen auf Annahmen. Es sollte also genau evaluiert werden, wenn nur anhand dieser Kennziffern Entscheidungen getroffen werden.

Keyword Positionen Report

Viele von den Google Analytics Nutzern werden den Keyword Positionen Report vielleicht schon kennen (zu finden unter: Zugriffsquellen -> AdWords -> Keyword-Positionen). In meinen Augen ist dieser Report einer der wichtigsten und wertvollsten. Insbesondere natürlich für die Optimierung von AdWords. (Click auf Grafik zum Vergrößern).

Auf der linken Seite des Reports werden die einzelnen in AdWords gebuchten Keywords angezeigt. Diese sind per Default nach der Anzahl der Besuche die über das jeweilige Keyword Kamen sortiert. Durch das Pull-Down Menu kann die Sortierung allerdings auch nach folgenden Parametern geändert werden:

• Seitenaufrufe pro Besuch
• Durchschnittliche Besuchszeit auf der Website
• % neue Besucher
• Absprungrate (oder auch Bounce Rate genannt)
• Conversion Rate für die jeweils definierten Ziele
• Conversion Rate insgesamt
• Zielwert pro Zugriff

Bei einer eCommerce Seite (also bei Aktivierung der eCommerce Funktion in Analytics) werde diese Parameter noch ergänzt durch folgende:

• Umsatz
• Transaktionen
• Durchschnittswert
• Wert pro Besuch

Und hier fängt es an spannend zu werden. Denn nun können Sie genau jedes einzele Ihrer gebuchten Keywords nach den jeweils für Sie wichtigen Erfolgskriterien analysieren und ggfs. optimieren. So können Sie sehen, welches Keyword wieviele Transaktionen auf Ihrer Seite ausgelöst hat, oder welches Keyword eine besonders hohe Absprungrate aufweist (macht es wirklich Sinn dieses Keyword zu buchen??). Zugleich können Sie auch den Wert pro Besuch analysieren - wieviel bingt Ihnen ein Besuch über dieses AdWords Keyword an Umsatz?

Aber damit nicht genug. Denn richtig sexy wird dieser Report durch die rechte Seite der Grafik. Hier werden die jeweiligen Positionen innerhalb der Google Suchergebnisseite dargestellt. Dieser Report ist die einzige Quelle wo Sie diese Informationen finden! Innerhalb Ihres AdWords Kontos finden Sie bspw. lediglich die durchschnittliche Postion - aber nicht jede einzelne wie hier. Klicken Sie im linken Bereich auf eines der Keywords wird die Suchergebnisseite mit den jeweils möglichen Positionen auf der rechten Seite angezeigt. Es gibt drei top Positionen über den Suchergebnissen und auf der rechten Seite die Boxen. Je nachdem welchen Parameter Sie über das Pull-Down Menu ausgewählt haben werden die entsprechenden Werte an den jeweiligen Positionen angezeigt an denen bzw. über die sie erzielt wurden. Warum macht das ganze nun so viel Sinn? Es gibt in Google AdWords die Möglichkeit auf bestimme Positionen zu bieten. Vielleicht stellen Sie bspw. über den Keyword Positionen Report fest, dass Sie über die Position 1 (die ja gemeinhin die teuerste ist) zwar viel Traffic bekommen, die Qualität (also der Umsatz oder die Conversion oder was auch immer für Sie das Ziel sein mag) im Vergleich zu bspw. Position 4 deutlich schlechter ist. Dies kommt im Übrigen häufiger vor! Dann könnten Sie in Ihrer AdWords Kampagne für dieses Keyword entsprechend lediglich auf die Position 4 bieten. Dadurch sparen Sie viel Geld und steigern gleichzeitig Ihre Conversions.

Weitere Informationen, Tipps und Tricks zu AdWords finden Sie auf dem Blog meines Kollegen Lennart Paulsen.

Analytics mit AdWords verknüpfen

Ein immer wiederkehrendes Thema ist die Verknüpfung von AdWords Konten mit Analytics Konten. Mit diesem Post möchte ich klarstellen, was geht, und was nicht.

Idealerweise verknüpfen Sie ein AdWords Konto mit einem Analytics Konto und eröffnen dieses über den Analytics Tab Ihres AdWords Kontos. Dies ist der einfachste Weg, da Sie dadurch automatisch eine 1:1 Verbindung hergestellt haben, und beim Anmelden für Google Analytics
die beiden Boxen zum ankreuzen haben:

• Auto-tagging für AdWords aktivieren
• Cost-Data von AdWords importieren.
  

Diese beiden Boxen sind per Default angekreuzt und sollten es auch bleiben. Das Autotagging bewirkt, dass Ihre AdWords Keywords automatisch anonymisiert gekennzeichnet werden und so von Google Analytics ausgelesen werden können, um dann mit den Daten die über den Tracking Code generiert werden, in Verbindung gebracht zu werden. Nur dann können Sie sehen, welches AdWords Keyword zur Erfüllung welcher Ziele etc. beigetragen hat. Eine Alternative wäre jedes einzelne Keyword manuell mit entsprechenden Parametern zu versehen - diese Lösung kann ich nicht empfehlen.

Das Übertragen der Cost Data bewirkt, dass die Daten Ihres AdWords Kontos in Ihr Analytics Konto übergeben werden. Nur dann können Sie die Struktur Ihres AdWords Kontos (Kampagne, AdGroup, etc.) in Analytics sehen und mit den anderen Daten in Verbindung bringen und schlussendlich auch den ROI angezeigt bekommen.
Ich empfehle daher also dringend beide Boxen angeklickt zu lassen um sämtliche Vorteile einer Verknüpfung von AdWords und Analytics aus zu schöpfen.

Soweit so einfach. Was aber nun, wenn Sie mehrere AdWords Konten haben - oder gar ein MCC (MyClientCenter). Ein MCC kann nicht mit Analytics verlinkt werden, da in diesem keine richtigen Daten enthalten sind - das MCC dient liediglich als "Überkonto". Verknüpfen Sie also immer nur "richtige" AdWords Konten. Um auf jeden Fall korrekte AdWords Daten in Ihrem Analytics Konto zu haben empfehle ich eine 1:1 Verknüpfung - also ein AdWords Konto wird mit einem Analytics Konto verknüpft. Dann können Sie in den entsprechenden AdWords Konten über den Analytics Tab auf Ihre Analytics Konten innerhalb des AdWords Kontos zugreifen.

Sollten Sie (aus welchen Grund auch immer) ausschließlich nur ein Analytics Konto haben wollen, und dort die Daten verschiedener AdWords Konten einfließen lassen wollen, kontaktieren Sie bitte Ihren AdWords Ansprechpartner, denn selber können Sie dies nicht einstellen.

Ein häufiger Fall ist, dass ein Kunde ein AdWords Konto hat, und ein Analytics Konto unabhängig vom AdWords Konto eröffnet wurde (über die Google Analytics Website und dann mit unterschiedlichen Logins). Wenn Sie dann eine Verknüpfung mit AdWords herstellen wollen und auf den Analytics Tab klicken haben Sie die Wahl zwischen:

• neues Analytics Konto eröffnen
• AdWords Konto mit einen bereits vorhandenen Analytics Konto verknüpfen.
  

In diesem Falle wählen Sie die zweite Option. ACHTUNG: um eine Verknüpfung herstellen zu können, muss die Login Email Adresse des AdWords Kontos in dem Analytics Konto als Administrator eingerichtet sein!!! Ansonsten kann Google nicht erkennen, dass beide Konten zusammen gehören. Wenn dann die Login Email Adresse des AdWords Kontos in dem Analytics Konto als Administrator eingetragen ist, können Sie in einm Pull Down Menu das entsprechend richtige Analytics Konto auswählen und mit dem AdWords Konto verknüpfen. Ab dem Moment können Sie auf Ihre Analytics Daten über Ihr AdWords Konto (Analytics Tab) zugreifen.