Google Analytics, Conversion Tracker und andere Tools...welche Zahlen sind die Richtigen?

Nachdem ich diese Woche diverse Vorträge und Workshops über Google Analytics gehalten und durchgeführt habe kamen des öftern immer wieder die gleichen Fragen. Eine davon, die mitunter für hitzige Diskussionen sorgte war die, dass die Zahlen - insbesondere die Conversion Rate - bei Google Analytics abweichend sind zu denen bei Googles' Conversion Tracker. Hier eine Erklärung warum dies sehr oft der Fall ist, und auch der Fall sein muss.

Vielleicht haben Sie auch schon Unterschiede festgestellt, sofern Sie beide Tools benutzen. In diesem Falle haben Sie alle Ihre Seiten mit dem Google Analytics Code versehen und das entsprechende Conversion Ziel definiert, sowie den Conversion Tracker Code auf der Conversion Seite eingebaut. Nach einigen Conversions sehen Sie in Ihrem AdWords Konto bspw. 40 Conversions und in Ihrem Analytics Account lediglich 32. Wie kann das sein? Ist eine Conversion nicht eine Conversion?

Die Erklärung ist recht einfach wenn man sich die Technik hinter beiden Systemen klar macht. Die kurze Antwort vorab: Beide Zahlen sind richtig.

Nehmen wir den Fall, dass ein User auf eine Ihrer AdWords Anzeigen clickt und dann direkt konvertiert:

Klick auf AdWords Anzeige -> Seitenaufrufe -> Conversion

In diesem Falle werden die Conversions in beiden Systemen gezählt und entsprechend dargestellt. Die Conversion Rate sollte hier bei Conversion Tracker und Google Analytics halbwegs identisch sein (warum denn nur halbwegs??? Auch dafür gibt es Gründe - später). Die Conversion wird bei diesem Ablauf dem entsprechend gebuchten Keyword zugeordnet.

Nehmen wir nun den Fall, dass ein User auf eine Ihrer AdWords Anzeigen clickt, auf Ihrer Seite landet und nicht direkt konvertiert. Zwei Tage später besucht er Ihre Seite erneut, kommt allerdings über eine andere Quelle, bspw. web.de:

Klick auf AdWords Anzeige -> Seitenaufrufe -> keine Conversion -> Wiederkehr über andere Quelle (web.de) -> Seitenaufrufe -> Conversion

Hier unterscheiden sich nun beide Systeme. Zu beginn bekommt der User einen Cookie gesetzt, der ihn in Verbindung mit dem AdWords Keyword und der Quelle Google bringt. Wenn der User aber nun über eine andere Quelle (web.de) wieder auf Ihre Seite kommt und dann konvertiert (oder beim dritten oder vierten Besuch) wird bei Conversion Tracker der User nach wie vor der AdWords Quelle und dem entsprechenden Keyword zugeordnet. Der Google Analytics Cookie jedoch wird von der neuen Quelle überschrieben und beinhaltet nun das Keyword von web.de und diese Quelle. Die Conversion wird hier also web.de zugeschrieben und nicht Google.

Keine dieser Zahlen ist falsch - es sind lediglich verschiedene Daten, bzw. verschiedene Interpretationen. Diese zu vergleichen macht nicht richtig Sinn, da es so ist, als ob Sie Äpfel mit Birnen vergleichen.

Hintergrund ist, dass AdWords Conversion Tracker die Conversion immer auf das erste Keyword bezieht, über das der User kam. Google Analytics überschreibt den Cookie, wenn der User über eine andere Quelle kommt und rechnet die Conversion der letzten Quelle zu. Daher müssen (!) die Zahlen beider Tools unterschiedlich sein.

Heißt das nun, dass die Zahlen in AdWords Conversion Tracker immer höher sein müssen als die in Google Analytics? Nein, auch das nicht. Denn wenn der User über Google AdWords kam, sich dann die Url merkt oder bookmarked un dann beim zweiten Besuch konvertiert wird die Conversion AdWords zugerechnet. In diesem Falle wird der Analytics Cookie also nicht überschrieben.

Ein weiterer Grund, weshalb es zu Abweichungen zwischen beiden Tools kommen kann ist, dass verschiedenen Cookie Arten genutzt werden. So nutzt Conversion Tracker 3rd Party Cookies. Diese kommen also von einer dritten Quelle (in diesem Falle also Google) und werden allgemein öfter gelöscht, bzw. öfter nicht akzeptiert. Google Analytics nutzt 1st Party Cookies. D.h. die Cookies werden mit dem Namen Ihrer Seite auf dem Rechner des User gesetzt, haben eine höhere Akzeptanz und werden weit seltener gelöscht. 1st Party Cookies sind also seriöser, zuverlässiger und viele User löschen diese nicht, da einige Funktionen im Internet ohne diese Cookies nicht (richtig) funktionieren würden (bspw. die persönliche Begrüßung bei Amazon oder Online Banking).

Wenn es schon gravierende Unterschiede der Daten zwischen Google eigenen Tools gibt, können Sie sich vorstellen, dass es ebenso Unterschiede im Vergleich von Daten gibt, wenn Sie verschiedene Web Analyse Tools gleichzeitig nutzen. Diese nutzen dann evtl. auch andere Techniken, andere Cookies, andere Filter, etc. Gründe für Abweichungen von Daten sind vielfältig. Daher mein Tipp: Verlieren Sie sich nicht darin, absolute Zahlen verschiedener Tools miteinander zu vergleichen. Dies kommt einer Lebensaufgabe gleich und macht keinen Sinn. Orienteren Sie sich besser an langfristigen Trends. Wenn die Zahlen des einen Tools in einem bestimmten Zeitraum um 10% steigen, sollte ein anderes Tool eine ähnliche Steigerungsrate anzeigen.