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Montag, November 05, 2012

Universal Analytics statt Web Analytics - Recap des GACP Summits in Mountain View

In der vergangenen Woche war ich auf der offiziellen Google Analytics Partner Konferenz - dem GACP Summit in Mountain View.

Hier treffen sich alljährlich alle internationalen zertifizierten Google Analytics Partner. Auch in der Vergangenheit wurden zukünftige Features angekündigt - dieses mal jedoch gab es ein wahres Feuerwerk an neuen Features.

Die wichtigsten möchte ich an dieser Stelle kurz vorstellen.

Universal Analytics

Ehe nun jeder direkt mit den neuen Features starten möchte jedoch gleich zu Beginn eine kleine Einschränkung - einige der neuen Möglichkeiten werden erst in den kommenden Wochen / Monaten gelauncht, so dass sie noch nicht sofort jedem Google Analytics Nutzer zur Verfügung stehen.

Ich werde zu gegebener Zeit darüber twittern (@timoaden) und hier ausführlichere Blogposts zu den einzelnen Themen veröffentlichen.

Universal Analytics

Bislang ist die Web Analyse in der Regel sessionbasiert. D.h. jeder Besuch wird gemessen und kann anhand diverser Metriken analysiert werden.

Das dies nicht der perfekte Weg ist da es nicht unbedingt dem Userverhalten entspricht ist hinlänglich bekannt.

In der Vergangenheit gelaunchte Features wie Multi Channel Funnel oder Attribution sind dieses Thema bereits ansatzweise angegangen, jedoch nicht vollumfänglich.

Universal Analytics ist eine völlig neue Konzeption von Google Analytics und stellt den User, also den Besucher und nicht mehr nur den Besuch, in den Vordergrund.

No more Web Analytics - it's User Analytics!!!

Hierdurch werden nicht nur völlig neue Analyse- und Auswertungsmöglichkeiten geboten, sondern auch die Google Analytics Backend-Struktur wird sich komplett ändern.

Es wird neue Tracking Codes geben und der wohl wichtigste Unterschied ist, dass die Daten weniger Client-Basiert erhoben werden, sondern eher serverseitig. Dies hat zur Folge, dass es nicht wie bisher mehrere Cookies gibt die auf dem Rechner des Users abgelegt werden, sondern lediglich eine User-ID über die der User wiedererkannt werden kann.

Ehe nun jeder Leser mit dem Thema Datenschutz um die Ecke kommt - hieran wurde durchaus gedacht!

Es dürfen nach wie vor keinerlei personenidentifizierbare Daten übergeben werden, und die ID ist anonym.

Im Grunde kann sie auch nur dann sinnvoll gesetzt werden, wenn der User sich einloggt, eine Bestellung, Registrierung oder einen Kauf durchführt. Seiten auf denen dies nicht notwendig ist werden im ersten Schritt auch weniger Vorteile von Univeral Analytics haben.

Der neue Cookie wird um ca. 80% kleiner sein als die bisherigen.

Als User-ID kann eine anonyme ID die von Google vergeben wird genutzt werden, ebenso aber auch eine eigene - beispielsweise aus dem eigenen CRM.

Und dies bietet nun ungeahnte Möglichkeiten.

Denn durch eine einheitliche und eindeutige ID können User über verschiedene Geräte getrackt werden. Beispielsweise Website, App, mobile Seite.

Multi-Device-Tracking wird somit also möglich!

Dies ist auch absolut sinnvoll, da man mittlerweile ja von den 4 Screens spricht, über die jeder auf Inhalte zugreifen kann (Desktop Rechner oder Laptop, Smartphone, TV, Tablet).

Nun findet aber dennoch nicht das ganze Leben im Netz statt und gelegentlich werden Dinge auch in Offline-Läden gekauft.

Hier bietet Google Analytics die Möglichkeit über beispielsweise ein CRM Daten in Analytics einzubinden - wenn ein (Offline)-Kauf stattfindet und einer ID zugeordnet werden kann die intern der gleichen ID entspricht die der User auch schon auf der Website bekommen hat, so kann dieser Prozess gematched werden.

D.h. der Weg, und auch die Conversions, des Besuchers können für Online- und Offline-Quellen zugeordnet und analysiert werden.

Full path to conversion!

Dadurch, dass Unternehmen in ihren CRM-Systemen andere Metriken und Dimensionen nutzen als Google Analytics zur Verfügung stellt wird die Möglichkeit bestehen eigene Dimensionen (und Metriken), vor allem aber eben Dimensionen in Analytics zu integrieren (via CSV Upload).

Diese werden dann so integriert sein, dass sie auch für erweiterte Segmente und benutzerdefinierte Berichte zur Verfügung stehen. Darüber können dann beispielsweise Analysen hinsichtlich des Geschlechts oder der Demografie durchgeführt werden.

Das ganze wird Dimension Widening genannt.

Universal Analytics


Attribution-Modelling (oder auf Deutsch: Zuordnungsmodellierungstool) wird nicht mehr nur für Google Analytics Premium Kunden zur Verfügung stehen, sondern für alle!

Es wird schon Kürze damit begonnen werden, sämtliche Accounts für Attribution freizuschalten. [Ein Whitepaper zu Conversion Attribution haben wir bei Trakken vor kurzem veröffentlicht.]

Unter dem folgenden Link kann sich jeder für Attribution whitelisten lassen: http://t.co/0XwKOAWf

Google Analytics Premium wird in weiteren Ländern - darunter auch Deutschland - gelauncht werden! Wer dazu Infos benötigt bitte direkt bei mir melden!

Ab sofort wird das Lookback-Window für Multi-Channel-Trichter und Attributionsmodelle von 30 Tagen auf 90 Tage erhöht.

Damit können dann auch längere Salescycles analysiert und einbezogen werden.

Es wird darüber hinaus demnächst auch noch datenbezogene Erweiterungen geben die automatisiert bei der Erstellung individueller Attributionslogiken unterstützen sollen.

Um den ROI innerhalb der verschiedenen Attributionsmodelle nicht nur in Bezug auf Google-eigene Tools berechnen zu können wird die Möglichkeit bestehen auch Kostendaten anderer (externer) Tools einzubinden.

Hierüber kann der ROI dann über sämtliche unterschiedlichen Touchpoints berechnet und individuell (oder eben automatisch) gewichtet werden.

Datensampling wird es auch weiterhin geben. Es wurde jedoch angekündigt, dass Nutzer von Google Analytics mehr Freiheiten erhalten sollen wie, bzw. an welchen Stellen das Sampling eingesetzt werden soll. Wie dies genau aussehen wird und einzustellen ist bleibt zunächst einmal abzuwarten.

Das Thema Kampagnentagging wird ebenfalls überarbeitet.

In Zukunft besteht die Möglichkeit die bekannten Parameter (utm_source, utm_medium, usw.) innerhalb des Google Analytics Interfaces zu definieren und dann lediglich eine ID als Parameter anzuhängen. Dies macht das Handling vieler Kampagnenparameter deutlich einfacher und es ist nicht mehr für jeden (Wettbewerber) transparent, wie man die eigenen Kampagnen benennt...

Eine der am meisten genutzten Funktionen in Google Analytics sind erweiterte Segmente (Gratulation - das ist eine gute Nachricht!). Diese erweiterten Segmente werden in Zukunft noch erweitertererer und heißen dann Unified Segments.

Hierüber können dann sequentielle Aktivitäten von Usern, also besuchsübergreifende Aktionen von Usern analysiert werden - eben nicht mehr nur auf Sessionbasis, sondern auf User-Basis.

Beispielsweise alle user die in einem ersten Besuche einen Newsletter bestellt haben, in einem zweiten Besuch ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben und es im dritten Besuch gekauft haben. Dies ist dann wiederum verknüpfbar mit sämtlichen anderen verfügbaren Dimensionen und Metriken. So können dann auch Mehrmalskäufer analysiert werden (dies ging bisher nur über Workarounds).

All diese Informationen (ich wiederhole nochmal: all die oben genannten zusätzlichen Informationen) können dann wiederum weiter genutzt werden für Remarketing (siehe dazu auch meinen Artikel in der aktuellen Website Boosting).

Ist das nicht der Traum eines jeden Marketers???

Endlich können Customer Lifetime Values (CLVs), Online- und Offline-Conversions, die Nutzung verschiedener Geräte und Touchpoints und vieles mehr berechnet werden.

Ich könnte jetzt noch 100 Beispiele nennen welche Möglichkeiten Marketer durch diese Neuerungen haben. Überlasse zunächst aber mal Ihnen das Feld - schreiben Sie Ihre Meinung, Ihre Ideen, Ihre Begeisterung oder Kritik in einem Kommentar.

Dies sind nur die Neuerungen in aller Kürze - wie gesagt, nicht alles wird direkt sofort passieren und einige der Features weit in 2013 hineinreichen. Es gibt aber einen guten Einblick wohin die Reise geht. 

Und nun freue ich mich auf Ihre Kommentare!

Und ein wenig Eigenwebrung muss sein - viele dieser Themen werden auf der ersten Google Analytics Konferenz in Deutschland, dem Analytics Summit besprochen werden! Tickets gibt es hier: www.analytics-summit.de

Kommentare:

  1. Wirklich interessanter Artikel. Allerdings bin ich was den Datenschutz angeht anderer Meinung als Google.

    Sie schreiben:
    "Als User-ID kann eine anonyme ID die von Google vergeben wird genutzt werden, ebenso aber auch eine eigene - beispielsweise aus dem eigenen CRM."

    Ich möchte darauf hinweisen, dass die Grundlage für die legale Datenerfassung für die Webanalyse in Deutschland §15 TMG darstellt.

    Dort wird die Zusammenführung mit anderen Daten über die Nutzer ausdrücklich verboten.

    "Der Diensteanbieter darf für Zwecke der Werbung, der Marktforschung oder zur bedarfsgerechten Gestaltung der Telemedien Nutzungsprofile bei Verwendung von Pseudonymen erstellen, sofern der Nutzer dem nicht widerspricht. Der Diensteanbieter hat den Nutzer auf sein Widerspruchsrecht im Rahmen der Unterrichtung nach § 13 Abs. 1 hinzuweisen. Diese Nutzungsprofile dürfen nicht mit Daten über den Träger des Pseudonyms zusammengeführt werden."

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  2. ... und all diese Änderungen nachdem dein 2tes Buch erschienen ist. Mir scheint du wirst noch wie websiteboosting auf ein magazin umsteigen ;)

    @ eintrag über mir -> ich rieche elektrozigarettenSPAM

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  3. Na das sind ja wieder sehr viele Informationen für mich, die muss ich erst mal versuchen umzusetzen.

    Aber auch wichtig, danke für den Interessanten Artikel.

    Rantje

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  4. Ein Traum jedes Marketers?
    Definitiv!

    Habs gerad nur überfliegen können. Wenn die neuen Funktionen in der kostenlosen Version von Google Analytics freigeschaltet werden, dann bin ich wirklich "baff". User Analytics geht absolut in die richtige Richtung.

    Vorteil für Agenturen und Freiberufler: Die Funktionen und Möglichkeiten übersteigen den "normalen" Marketer. Daher werden Unternehmen definitiv Unterstützung von außen holen müssen, wenn sie die Vielfalt nutzen möchten. Aber genau dort findet dann auch die Wertschöpfung für das Unternehmen statt...

    Danke für den Artikel.

    Gerhard Klassen

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  5. Hier habe ich für mich sehr wichtige Informationen gefunden. Danke....

    Mit sonnigen Grüßen aus Kenia

    Kenia Experte

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  6. Sehr hilfreicher Post für Webmaster. Danke

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  7. Die News sind auf jeden Fall hilfreich. Schön das sich in diesem Bereich was tut. Hört sich auf jeden Fall alles sehr vielversprechend an. Danke hierfür. Grüße

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  8. Das sind wirklich viele Informationen, die man erst einmal ordnen muss. Ich nutze ja gar nicht so viele Analyse Tools. Aber vielleicht sollte ich mich da einmal mehr einlesen. Danke für die Tipps.

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  9. Gibt es schon Informationen darüber, wann das ungesetzt werden soll? Interessant finde ich auch die Möglichkeit, dass Daten aus anderen Systemen dadurch eingespielt werden können? Gibt es in der jetzigen GA Version vielleicht auch schon die Möglichkeit, dass externe Daten eingespielt werden können?

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