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Montag, Mai 25, 2009

Web Analytics in Unternehmen - 5 Erkenntnisse

Immer wieder schreiben mir Kunden oder Interessenten, die erkannt haben, dass sie in Ihrem Unternehmen etwas tun müssen und Web Analyse machen wollen, intern aber immer wieder gegen Wände laufen.

Hier exemplarisch eine Nachricht die ich von Andreas M. (Name von mir geändert) bekommen habe nachdem ich ihm ein Angebot für Web Analyse Beratung geschickt hatte:

[...] gedacht habe ich es mir schon. Leider weiß ich nicht, wie ich dies meinem Chef begreiflich machen soll, denn für ihn ist das Netz teilweise ein Buch mit sieben Siegeln. Zwar konnte ich ihm begreiflich machen, das man etwas tun muss um Präsenz im Internet zu zeigen und das dies nicht von heute auf morgen geht, aber x Euro... da wird es schwierig [...]

Vermutlich kennen Sie derartige Probleme. SIE haben erkannt, dass Web Analyse absolut essentiell ist für den Erfolg im Internet - Ihr Vorgesetzter oder der Vorgesetzte des Vorgesetzten des Vorgesetzten (...) versteht es nicht und will entsprechende Budgets dafür nicht freigeben. Verzweiflung macht sich breit...

Vielleicht geht es uns ja auch einfach noch nicht schlecht genug, als dass wir die wirklich wichtigen Dinge anpacken. Denn irgendwie wird ja Geld verdient - auch über das Internet. Warum es also nicht so laufen lassen wie bisher? Lief doch nicht so schlecht! Jedes Jahr gab es zweistellige Wachstumsraten! "Das hat die Abteilung XY nicht geschafft, die stagnieren schon seit Jahren", so die Aussage einiger (Online-)Marketing-Leiter.

Muss es denn erst schlecht laufen ehe etwas passiert? Reicht die Wirtschaftskrise immer noch nicht aus? Gerade die Wirtschaftskriese ist doch ein "willkommener Anlass" Web Analyse nun mal vernünftig zu betreiben. Warum nicht permanent messen, permanent optimieren, permanent dem Wettbewerb voraus sein?

Das ganze gibt es nicht für lau - nicht ohne Arbeit und nicht ohne Geld. Oder wie ich neulich aufgeschnappt habe: Es gibt zwar kostenlose Web Analyse Tools aber keine kostenlosen Mitarbeiter!

Aber was können Sie tun (Sie der regelmäßig diesen Blog liest und mein Buch auf dem Tisch liegen hat)?

1.) Web Analytics Tool

Um Dinge zu quantifizieren benötigen Sie ein Web Analyse Tool. Daran geht kein Weg vorbei! Logfiles sind nicht ausreichend - auf derartige Diskussionen sollten Sie sich nicht einlassen. Ein Web Analyse Tool muss her. Welches ist zunächst fast egal. Haben Sie genügend Budget zur Verfügung können Sie den Prozess mit Definitionen der Anforderungen, Anbieterauswahl, etc. durchlaufen. Ist dies nicht der Fall nutzen Sie eines der kostenlosen Tools. Google Analytics oderYahoo Web Analytics (sofern Sie Yahoo Kunde sind) sind absolut sinnvolle Tools (nicht nur für Beginner!).

Nun gibt es mehrere Wege dieses Tool einzubauen. Vermutlich benötigen Sie die Unterstützung Ihrer IT-Abteilung. Diese wird immer sagen, dass dafür gerade keine Ressourcen vorhanden sind. Seien Sie penetrant - nerven Sie die IT-Abteilung. Der erste (einfache) Einbau bspw. von Google Analytics ist kein Hexenwerk und verhältnismäßig schnell gemacht.

Durch diesen Schritt müssen Sie durch.

(Ich habe auch schon (große) Kunden gesehen, in denen der komplette Evaluierungsprozess derartig abgekürzt wurde, und Google Analytics von einem IT-Praktikanten eingebaut wurde. Quasi ein "geheimer" Deal zwischen ihm und dem Online-Marketing Mitarbeiter von dem sonst innerhalb des Unternehmens keiner wusste (dies ist nicht der Weg zu dem ich auffordere! ;-)


2.) Seien Sie kein Nerd

Vorgesetzte oder Chefs sind in der Regel keine IT-Expterten oder Techniker. Ich habe reine Online-Unternehmen erlebt bei denen der Geschäftsführer in keinster Weise Ahnung vom Internet hatte!

Solchen Menschen können Sie nicht mit technischen Details kommen. Es interessiert sie einfach nicht.

Wie aber können Sie die Aufmerksamkeit des Chefs für Ihr Thema/Anliegen bekommen?

Versuchen Sie wenn irgend möglich einen montären Bezug herzustellen. Folgende zwei fiktiven Dialoge stellen der Unterschied dar:

Dialog a)

Web Analyst: "Chef, ich denke wir sollten unseren Bestellprozess optimieren. Ich habe in unserem Web Analyse Tool gesehen, dass nach dem dritten Schritt viele User den Prozess verlassen. [Allerdings bin ich mir nicht ganz sicher ob die Zahlen so stimmen, da sie von den internen Logfiles abweichen]"

Chef: "Gute Idee! Sprechen Sie bitte mal mit den Jungs von Online-Marketing. Die wollten glaube ich sowieso Änderungen vornehmen. Die IT-Abteilung hat das nächste Update der Website für Ende des Quartals geplant - vielleicht kann Ihre Idee da ja mit rein."

Dialog b)

Web Analyst: "Chef, wir sollten unseren Bestellprozess optimieren! 75% der Nutzer steigen nach dem dritten Schritt aus. Wenn wir dies nur um x% verbessern würden wir 2.500 Euro am Tag mehr Umsatz machen. Das sind 75.000 Euro im Monat und 225.000 Euro im Quartal. Jeden Tag den wir verstreichen lassen verlieren wir bares Geld!"

Chef: "Oh - das ist ja eine beträchtliche Zahl. Da müssen wir sofort etwas tun. Vielleicht können wir ja das Quartalsergebnis damit noch retten. Leiten Sie bitte alle notwendigen Schritte ein. Wenn es Probleme mit der IT-Abteilung geben sollte sagen Sie bescheid. Ich werde dafür sorgen, dass wir dsa Problem schnellstmöglich in den Griff bekommen."

Dieses fiktive Beispiel ist etwas banal - aber dennoch durchaus realistisch. Rechnen Sie Ihrem Chef vor, wieviel Geld Sie verlieren, wenn Sie etwas nicht tun. Je länger Sie warten, desto mehr Geld verschenken Sie.

Die wirklich dringenden Dinge sollten somit durchgesetzt werden können. Und bei Erfolg ernten Sie das Lob für Ihr Engagement!

Versuchen Sie zudem das Gespräch so wenig wie möglich technisch sein zu lassen. Idealerweise kennen Sie die Marketing-Sprache. Chefs wollen kein technisches Geplänkel sondern Fakten und Geld.


3.) Kumm loss mer fiere - nit lamentiere
[Lied von de Höhner]

Wir neigen gern dazu sehr korrekt zu sein. Dinge werden erst dann beschlossen wenn es auch wirklich ganz sicher ist und kaum noch Eventualitäten gibt, die dem Plan etwas anhaben können.

Gibt es zu viele Unsicherheiten lassen wir es lieber sein und warten erstmal ab. Das ist nicht immer der beste Weg. Fax-Gerät und MP3 wurde in Deutschland erfunden, aber nicht zuende entwickelt weil es immer noch Problemchen gab und auch das Potenzial nicht gesehen wurde. Richtig viel Geld damit haben dann die anderen verdient....

Gerade bei der Web Analyse kann man dazu neigen Dinge "totzudiskutieren". Auf einem Vortrag wollte ein Zuhörer einmal nicht aufhören zu diskutieren, dass es ja nicht sein könne, dass die Anzahl der PageViews nicht in allen Tools identisch sind. Schließlich ist ein PageView ja klar definiert. Da könne es dann doch keine Abweichungen geben!

Dieser Herr war tatsächlich geneigt diese Diskussion bis zum Lebensende fortzsetzen was durchaus möglich wäre. Man findet nur keine vernünftige Antwort - daher gibt es sinnvolleres mit seinem Leben anzufangen (es gibt diverse Gründe dafür, weshalb Zahlen voneinander abweichen - auf die gehe ich jetzt aber nicht näher ein).

Es ist aber auch völlig egal! Die Zahlen werden niemals 100%ig übereinstimmen, sie werden auch nie korrekt sein (wer sagt eigentlich was korrekt ist?). So what!

Nehmen Sie es einfach hin. Sofern Sie halbwegs mit den Zahlen leben können - leben Sie damit. Das Internet und Websites sind halt einfach sehr komplex.

Die Hauptsache ist: Tun Sie etwas!

Interpretieren Sie die Daten, analysieren Sie, stellen Sie Hypothesen auf, nehmen Sie Änderungen vor - testen Sie! Nur dadurch werden Sie schlauer und besser. Ob die Daten nun 100% korrekt sind oder nicht ist (völlig) egal, wenn Sie es geschafft haben den (Online-)Umsatz um x% zu steigern!

Feiern Sie lieber statt zu lamentieren - bzw. optimieren statt lamentieren! ;-)


4) Einfach, einfach, einfach

Web Analyse Tools sind komplex (leider trifft diese Aussage für viele Tools zu). Sie spucken 1.000de von Daten aus. Einige Anbieter versuchen Sich mit der Anzahl der verfügbaren Reports regelrecht zu überbieten.

Es gibt unzählige Darstellungsmöglichkeiten, Exportfunktionen nach Excel wo man dann die Daten noch manuell weiterverarbeiten kann. Dann werden sie aufbereitet in langen, bunten Charts...viele viele Seiten Zahlen, Grafiken, Statistiken, Zahlenkolonnen die regelmäßig an einen möglichst großen Verteiler verschickt werden.

Puuhh...

Wer guckt sich das wirklich an? Wer wühlt sich in die Zahlen? Newsletterversender geben immer Statistiken der Öffnungsraten - ich vermute dass die Öffnungsraten derartiger Reportings recht niedrig sind.

Und was ist dann die Erkenntnis daraus? Welche Learnings hat man? Was wird verändert?

Versuchen Sie Daten möglichst einfach aufzubereiten. Einfachm übersichtlich und vor allem: mit Mehrwert! Eine Zahl oder Metrik die nicht vorab als wichtig (KPI) eingestuft worden ist hat auf dem Dashboard nichts zu suchen. Es ist kein Wettbewerb à la "Wer kann die meisten Zahlen auf einem Blatt Papier unterbringen?", sondern Web Analyse soll erkennbaren Mehrwert bringen. Da ist oftmals weniger mehr.

Versuchen Sie sich nicht in den Zahlen eines Web Analyse Tools zu verlieren. Statt wie Bruce Darnells Drama, Drama, Drama sag ich: "Fokus, Fokus, Fokus!".

5) Web Analyse kostet Geld

Google Analytics ist ein großartiges Tool mit dem Sie unglaubliche Erkenntnisse gewinnen und Ihr Business richtig weit nach vorne bringen können. Und es ist kostenlos! Wunderbar - dann ist Web Analyse also for free. Der Traum eines Chefs!

Leider muss ich hier enttäuschen. Ja, es gibt kostenlose Web Analyse Tools die auch absolut mächtig und gut sind. Es gibt auch sehr gute günstige Tools und genauso auch sehr gute sehr teuer Tools. Die ganze Bandbreite ist sozusagen verfügbar.

Aber um bei dem kostenlosen Beispiel Google Analytics zu bleiben. Machen Sie Ihrem Chef klar, dass Google Analytics zwar kostenlos ist - Web Analyse aber hingegen nicht. Hä?

Der eigentliche Mehrwert resultiert ausschließlich nur aus den Erkenntnissen und Ableitungen die aus einem Web Analyse Tool gezogen werden (dies ist Toolunabhängig und gilt für alle Anbieter). Mit der Implementierung eines Tools ist es noch lange nicht getan - im Gegenteil!

Die Implementierung ist der allererste Schritt - und auch der kann schon Geld kosten. Auch die Implementierung von Google Analytics kann in den allermeisten Fällen noch optimiert werden - dies können Sie selber tun, oder aber Beratungsunternehmen engagieren.

Aber die Arbeit beginnt danach. Sie benötigen entweder Ressourcen, also Menschen die mit dem Tool arbeiten, oder ein Budget um dies extern erledigen zu lassen. Wenn Sie beides nicht wollen, können Sie sich auch die Implementierung eines Web Analyse Tools sparen (etwas überspitzt ausgedrückt).

Mehrwert entsteht nur durch die Arbeit mit dem Tool!

Und nun Sie: Was sind Ihre größtern Hürden? Welche Probleme haben Sie intern (gehabt)? Wie haben Sie sie gelöst? Gibt es Ressentiments? Mit welchen Argumenten kamen Sie weiter? Welche Wege haben Sie genommen? Schreiben Sie Erlebnisse in einem Kommentar...!

Donnerstag, Mai 21, 2009

Google Analytics (GA) und Google Customer Search Engine (CSE)

[Mein guter Freund Alexander Zug hat mich gebeten einen Gastbeitrag auf meinen Blog zu veröffentlichen. Dies tue ich jetzt hiermit, das ganze ist zu folgendem Thema: Google Analytics (GA) und Google Customer Search Engine (CSE) am Beispiel von Preisschau: On-Page-Faktor „Optimaler Suchindex“ – Ein Anwenderbericht]

Google verbessert von Monat zu Monat die Interoperabilität seiner einzelnen Produkte. Seit längerer Zeit bereits kann man mit Google Analytics auch die Google Site Search tracken.

Das ist einfach möglich in dem in den Analytics Settings > Profile Settings der Parameter Site Search aktiviert wird. Um die Analytics-Ergebnisse insbesondere bei den Suchwörtern nicht zu verfälschen, sollte im Parameter „Exclude URL Query Parameters“ noch die folgenden Attribute definiert werden (cx, cof, sa). Diese drei Suchattribute benutzt die CSE für die Session-ID, Lage der Werbeblöcke sowie dem Submitvalue, deren Werte bei der Analyse im späteren Verlauf keine Rolle spielen sollen.

Nun wird die Customer Search Engine über Analytics überwacht, sofern man denn eine CSE eingerichtet hat. Das Einrichten einer CSE ist denkbar einfach, wie bei vielen anderen Google-Applikationen. Auf der Seite http://www.google.de/coop/cse/ kann man mit seinem Google-Account beliebig viele Suchmaschinen einrichten. Die angepasste Suchmaschine kann mehrere Zwecke erfüllen. Sie kann beispielsweise eine persönliche Website, ein Blog, eine spezielle Interessensgruppe oder ein Unternehmensauftritt durchsuchen.

Ich habe mich dafür entschieden eine Meta-Preissuchmaschine wie http://www.preisschau.de als Beispiel heranzuziehen CSE mit Analytics zu verknüpfen, und die Ergebnisse von Analytics zu Verbesserung der Suchmaschinenseite zu nutzen.

Genug der einleitenden Worte! Habe ich bereits auf meinem XLXP-Blog über den On-Page Faktor „SEO-Format“ ausführlich berichtet, komme ich heute zu einem weiteren wichtigen On-Page-Faktor der Preisschau-Suchmaschinenoptimierung: die Optimierung des Suchindices selbst.

Natürlich sollte der Suchindex bei Preisschau nur Ergebnisse liefern in denen der Preis des Wunschproduktes dem Kunden offensichtlich angezeigt wird. Wird SEO-Format optimal angewendet, so ist dieser bereits im HTML-Tag „title“ des Online-Shops oder der Preisvergleichsseite enthalten. Doch leider tappen viele dieser Anbieter noch heute im Dunkeln, wenn sie dem semantischen Web (Web 2.0 oder gar 3.0?) Leben einhauchen sollen ja besser wollten.

Also sind wir bei Preisschau darauf angewiesen durch trickreiches in- und exkludieren von sogenannten URL-Pattern, sowie Priorisierung, die optimale Mischung in den Suchergebnissen auf sämtliche Suchbegriffe zu erzielen:

Lasst mich bitte ein Beispiel vom Preisvergleichs-Service guenstiger.de wählen, aus zwei Gründen. Ersten haben die guenstiger.de-Macher bereits heute SEO-Format verstanden und wenden es sehr gut an. Im HTML-Title einer Produktvergleichsseite sind die wesentlichen Informationen (Produktname, Preis, Datum, Hinweis zu den Versandkosten etc.) bereits heute enthalten. Zum anderen kann man am Beispiel von guenstiger.de sehr schön das in- und exludieren von URL-Pattern in der CSE demonstrieren, um an die wesentlichen Preisinformationen zu gelangen.

Generell ist der komplette GSI von www.guenstiger.de bei preisschau.de als URL inkludiert.

Nun muss durch geschicktes exkludieren der Teil von guenstiger.de aus dem GSI gefiltert werden, der nicht die relevanten Informationen enthält die der Nutzer bei preisschau.de als Meta-Preissuchmaschine erwartet.

So sind die guenstiger.de-Bereiche „preisreminder“, „prodmeinungdetail“ oder auch „meinungslist“ inhaltlich sehr wertvoll, doch bringen Sie im Fall von Preisschau keinen Mehrwert. Daher werden diese URL-Bereiche durch ein offenes URL-Pattern vom GSI ausgeschlossen.

Wie hilft nun Google Analytics in diesem Optimierungs-Prozess des On-page-Faktors Suchindex? Tagtäglich nutzen Interessenten und Konsumenten den kostenfreien Suchdienst preisschau.de und die dabei eingegeben Key- bzw. Suchworte werden durch GA aufgezeichnet. 

Nun kann man sich mittels benutzerdefiniertes Reporting einen eigenen Bericht in GA bauen, der z.B. die Suchbegriffe pro Stadt anzeigt und sie ins Verhältnis zu den Suchzugriffen und den weiteren Messdaten setzt oder die Standardreports zur „Website-Suche“ nutzen. 

Jetzt folgt die Analyse der eingegeben Suchbegriffe im Sinne der Suchoptimierung. So wurde in einem Zeitintervall häufiger nach dem Produktnamen 40z4500 gefahndet.

40z4500 ist ein LCD/TFT-Fernseher von Sony, wie sich schnell nach der Eingabe über preisschau.de herausstellt. Auf den ersten Plätzen des preisschau-Suchindex (pSI ) finden sich idealo.de sowie guenstiger.de. Auch hier sieht der Interessierte hat guenstiger.de wiederum die Nase vorn, da der Preis direkt im Title der Produktseite genannt wird, nämlich ab € 1.442,00: Auch idealo schafft es im Sichtfeld des Suchergebnisses den Preis darzustellen (€ 1.439,24). Preistrend hingegen glänzt durch Abwesenheit der wichtigsten Information, dem Preis selbst.

Die weitere Suche anderer Produkte ergibt, dass ausnahmslos alle Produktseiten bei Preistrend.de ohne Preisinformationen im Suchindex existieren. Dieser Fall ist eindeutig und Preistrend wird bis auf weiteres aus dem pSI verbannt. Die GSE erlaubt es natürlich auch nur speziellen URL-Pattern auszuschließen, so dass in diesem Fall LCD/TFT-Fernseher 40z4500 auch hätte differenziert werden können.

So ermöglicht Google Analytics mit der Verknüpfung der Customer Search Engine nicht nur den Suchindex einer Webseite sukzessive zu verbessern, sondern die Optimierungs-Aktionen auch kunden- und nutzergerichtet auszuführen.

Web Analytics in Unternehmen - 5 Erkenntnisse

Immer wieder schreiben mir Kunden oder Interessenten, die erkannt haben, dass sie in Ihrem Unternehmen etwas tun müssen und Web Analyse machen wollen, intern aber immer wieder gegen Wände laufen.

Hier exemplarisch eine Nachricht die ich von Andreas M. (Name von mir geändert) bekommen habe nachdem ich ihm ein Angebot für Web Analyse Beratung geschickt hatte:

[...] gedacht habe ich es mir schon. Leider weiß ich nicht, wie ich dies meinem Chef begreiflich machen soll, denn für ihn ist das Netz teilweise ein Buch mit sieben Siegeln. Zwar konnte ich ihm begreiflich machen, das man etwas tun muss um Präsenz im Internet zu zeigen und das dies nicht von heute auf morgen geht, aber x Euro... da wird es schwierig [...]

Vermutlich kennen Sie derartige Probleme. SIE haben erkannt, dass Web Analyse absolut essentiell ist für den Erfolg im Internet - Ihr Vorgesetzter oder der Vorgesetzte des Vorgesetzten des Vorgesetzten (...) versteht es nicht und will entsprechende Budgets dafür nicht freigeben. Verzweiflung macht sich breit...

Vielleicht geht es uns ja auch einfach noch nicht schlecht genug, als dass wir die wirklich wichtigen Dinge anpacken. Denn irgendwie wird ja Geld verdient - auch über das Internet. Warum es also nicht so laufen lassen wie bisher? Lief doch nicht so schlecht! Jedes Jahr gab es zweistellige Wachstumsraten! "Das hat die Abteilung XY nicht geschafft, die stagnieren schon seit Jahren", so die Aussage einiger (Online-)Marketing-Leiter.

Muss es denn erst schlecht laufen ehe etwas passiert? Reicht die Wirtschaftskrise immer noch nicht aus? Gerade die Wirtschaftskriese ist doch ein "willkommener Anlass" Web Analyse nun mal vernünftig zu betreiben. Warum nicht permanent messen, permanent optimieren, permanent dem Wettbewerb voraus sein?

Das ganze gibt es nicht für lau - nicht ohne Arbeit und nicht ohne Geld. Oder wie ich neulich aufgeschnappt habe: Es gibt zwar kostenlose Web Analyse Tools aber keine kostenlosen Mitarbeiter!

Aber was können Sie tun (Sie der regelmäßig diesen Blog liest und mein Buch auf dem Tisch liegen hat)?

1.) Web Analytics Tool

Um Dinge zu quantifizieren benötigen Sie ein Web Analyse Tool. Daran geht kein Weg vorbei! Logfiles sind nicht ausreichend - auf derartige Diskussionen sollten Sie sich nicht einlassen. Ein Web Analyse Tool muss her. Welches ist zunächst fast egal. Haben Sie genügend Budget zur Verfügung können Sie den Prozess mit Definitionen der Anforderungen, Anbieterauswahl, etc. durchlaufen. Ist dies nicht der Fall nutzen Sie eines der kostenlosen Tools. Google Analytics oder Yahoo Web Analytics (sofern Sie Yahoo Kunde sind) sind absolut sinnvolle Tools (nicht nur für Beginner!).

Nun gibt es mehrere Wege dieses Tool einzubauen. Vermutlich benötigen Sie die Unterstützung Ihrer IT-Abteilung. Diese wird immer sagen, dass dafür gerade keine Ressourcen vorhanden sind. Seien Sie penetrant - nerven Sie die IT-Abteilung. Der erste (einfache) Einbau bspw. von Google Analytics ist kein Hexenwerk und verhältnismäßig schnell gemacht.

Durch diesen Schritt müssen Sie durch.

(Ich habe auch schon (große) Kunden gesehen, in denen der komplette Evaluierungsprozess derartig abgekürzt wurde, und Google Analytics von einem IT-Praktikanten eingebaut wurde. Quasi ein "geheimer" Deal zwischen ihm und dem Online-Marketing Mitarbeiter von dem sonst innerhalb des Unternehmens keiner wusste (dies ist nicht der Weg zu dem ich auffordere! ;-)


2.) Seien Sie kein Nerd

Vorgesetzte oder Chefs sind in der Regel keine IT-Expterten oder Techniker. Ich habe reine Online-Unternehmen erlebt bei denen der Geschäftsführer in keinster Weise Ahnung vom Internet hatte!

Solchen Menschen können Sie nicht mit technischen Details kommen. Es interessiert sie einfach nicht.

Wie aber können Sie die Aufmerksamkeit des Chefs für Ihr Thema/Anliegen bekommen?

Versuchen Sie wenn irgend möglich einen montären Bezug herzustellen. Folgende zwei fiktiven Dialoge stellen der Unterschied dar:

Dialog a)

Web Analyst: "Chef, ich denke wir sollten unseren Bestellprozess optimieren. Ich habe in unserem Web Analyse Tool gesehen, dass nach dem dritten Schritt viele User den Prozess verlassen. [Allerdings bin ich mir nicht ganz sicher ob die Zahlen so stimmen, da sie von den internen Logfiles abweichen]"

Chef: "Gute Idee! Sprechen Sie bitte mal mit den Jungs von Online-Marketing. Die wollten glaube ich sowieso Änderungen vornehmen. Die IT-Abteilung hat das nächste Update der Website für Ende des Quartals geplant - vielleicht kann Ihre Idee da ja mit rein."

Dialog b)

Web Analyst: "Chef, wir sollten unseren Bestellprozess optimieren! 75% der Nutzer steigen nach dem dritten Schritt aus. Wenn wir dies nur um x% verbessern würden wir 2.500 Euro am Tag mehr Umsatz machen. Das sind 75.000 Euro im Monat und 225.000 Euro im Quartal. Jeden Tag den wir verstreichen lassen verlieren wir bares Geld!"

Chef: "Oh - das ist ja eine beträchtliche Zahl. Da müssen wir sofort etwas tun. Vielleicht können wir ja das Quartalsergebnis damit noch retten. Leiten Sie bitte alle notwendigen Schritte ein. Wenn es Probleme mit der IT-Abteilung geben sollte sagen Sie bescheid. Ich werde dafür sorgen, dass wir dsa Problem schnellstmöglich in den Griff bekommen."

Dieses fiktive Beispiel ist etwas banal - aber dennoch durchaus realistisch. Rechnen Sie Ihrem Chef vor, wieviel Geld Sie verlieren, wenn Sie etwas nicht tun. Je länger Sie warten, desto mehr Geld verschenken Sie.

Die wirklich dringenden Dinge sollten somit durchgesetzt werden können. Und bei Erfolg ernten Sie das Lob für Ihr Engagement!

Versuchen Sie zudem das Gespräch so wenig wie möglich technisch sein zu lassen. Idealerweise kennen Sie die Marketing-Sprache. Chefs wollen kein technisches Geplänkel sondern Fakten und Geld.


3.) Kumm loss mer fiere - nit lamentiere
[Lied von de Höhner]

Wir neigen gern dazu sehr korrekt zu sein. Dinge werden erst dann beschlossen wenn es auch wirklich ganz sicher ist und kaum noch Eventualitäten gibt, die dem Plan etwas anhaben können.

Gibt es zu viele Unsicherheiten lassen wir es lieber sein und warten erstmal ab. Das ist nicht immer der beste Weg. Fax-Gerät und MP3 wurde in Deutschland erfunden, aber nicht zuende entwickelt weil es immer noch Problemchen gab und auch das Potenzial nicht gesehen wurde. Richtig viel Geld damit haben dann die anderen verdient....

Gerade bei der Web Analyse kann man dazu neigen Dinge "totzudiskutieren". Auf einem Vortrag wollte ein Zuhörer einmal nicht aufhören zu diskutieren, dass es ja nicht sein könne, dass die Anzahl der PageViews nicht in allen Tools identisch sind. Schließlich ist ein PageView ja klar definiert. Da könne es dann doch keine Abweichungen geben!

Dieser Herr war tatsächlich geneigt diese Diskussion bis zum Lebensende fortzsetzen was durchaus möglich wäre. Man findet nur keine vernünftige Antwort - daher gibt es sinnvolleres mit seinem Leben anzufangen (es gibt diverse Gründe dafür, weshalb Zahlen voneinander abweichen - auf die gehe ich jetzt aber nicht näher ein).

Es ist aber auch völlig egal! Die Zahlen werden niemals 100%ig übereinstimmen, sie werden auch nie korrekt sein (wer sagt eigentlich was korrekt ist?). So what!

Nehmen Sie es einfach hin. Sofern Sie halbwegs mit den Zahlen leben können - leben Sie damit. Das Internet und Websites sind halt einfach sehr komplex.

Die Hauptsache ist: Tun Sie etwas!

Interpretieren Sie die Daten, analysieren Sie, stellen Sie Hypothesen auf, nehmen Sie Änderungen vor - testen Sie! Nur dadurch werden Sie schlauer und besser. Ob die Daten nun 100% korrekt sind oder nicht ist (völlig) egal, wenn Sie es geschafft haben den (Online-)Umsatz um x% zu steigern!

Feiern Sie lieber statt zu lamentieren - bzw. optimieren statt lamentieren! ;-)


4) Einfach, einfach, einfach

Web Analyse Tools sind komplex (leider trifft diese Aussage für viele Tools zu). Sie spucken 1.000de von Daten aus. Einige Anbieter versuchen Sich mit der Anzahl der verfügbaren Reports regelrecht zu überbieten.

Es gibt unzählige Darstellungsmöglichkeiten, Exportfunktionen nach Excel wo man dann die Daten noch manuell weiterverarbeiten kann. Dann werden sie aufbereitet in langen, bunten Charts...viele viele Seiten Zahlen, Grafiken, Statistiken, Zahlenkolonnen die regelmäßig an einen möglichst großen Verteiler verschickt werden.

Puuhh...

Wer guckt sich das wirklich an? Wer wühlt sich in die Zahlen? Newsletterversender geben immer Statistiken der Öffnungsraten - ich vermute dass die Öffnungsraten derartiger Reportings recht niedrig sind.

Und was ist dann die Erkenntnis daraus? Welche Learnings hat man? Was wird verändert?

Versuchen Sie Daten möglichst einfach aufzubereiten. Einfachm übersichtlich und vor allem: mit Mehrwert! Eine Zahl oder Metrik die nicht vorab als wichtig (KPI) eingestuft worden ist hat auf dem Dashboard nichts zu suchen. Es ist kein Wettbewerb à la "Wer kann die meisten Zahlen auf einem Blatt Papier unterbringen?", sondern Web Analyse soll erkennbaren Mehrwert bringen. Da ist oftmals weniger mehr.

Versuchen Sie sich nicht in den Zahlen eines Web Analyse Tools zu verlieren. Statt wie Bruce Darnells Drama, Drama, Drama sag ich: "Fokus, Fokus, Fokus!".

5) Web Analyse kostet Geld

Google Analytics ist ein großartiges Tool mit dem Sie unglaubliche Erkenntnisse gewinnen und Ihr Business richtig weit nach vorne bringen können. Und es ist kostenlos! Wunderbar - dann ist Web Analyse also for free. Der Traum eines Chefs!

Leider muss ich hier enttäuschen. Ja, es gibt kostenlose Web Analyse Tools die auch absolut mächtig und gut sind. Es gibt auch sehr gute günstige Tools und genauso auch sehr gute sehr teuer Tools. Die ganze Bandbreite ist sozusagen verfügbar.

Aber um bei dem kostenlosen Beispiel Google Analytics zu bleiben. Machen Sie Ihrem Chef klar, dass Google Analytics zwar kostenlos ist - Web Analyse aber hingegen nicht. Hä?

Der eigentliche Mehrwert resultiert ausschließlich nur aus den Erkenntnissen und Ableitungen die aus einem Web Analyse Tool gezogen werden (dies ist Toolunabhängig und gilt für alle Anbieter). Mit der Implementierung eines Tools ist es noch lange nicht getan - im Gegenteil!

Die Implementierung ist der allererste Schritt - und auch der kann schon Geld kosten. Auch die Implementierung von Google Analytics kann in den allermeisten Fällen noch optimiert werden - dies können Sie selber tun, oder aber Beratungsunternehmen engagieren.

Aber die Arbeit beginnt danach. Sie benötigen entweder Ressourcen, also Menschen die mit dem Tool arbeiten, oder ein Budget um dies extern erledigen zu lassen. Wenn Sie beides nicht wollen, können Sie sich auch die Implementierung eines Web Analyse Tools sparen (etwas überspitzt ausgedrückt).

Mehrwert entsteht nur durch die Arbeit mit dem Tool!

Und nun Sie: Was sind Ihre größtern Hürden? Welche Probleme haben Sie intern (gehabt)? Wie haben Sie sie gelöst? Gibt es Ressentiments? Mit welchen Argumenten kamen Sie weiter? Welche Wege haben Sie genommen? Schreiben Sie Erlebnisse in einem Kommentar...!

Montag, Mai 11, 2009

Google Analytics Buch jetzt erhältlich!

Was lange währt wird endlich gut!

Das erste deutschsprachige Google Analytics Buch ist da. Auf über 300 Seiten habe ich Wissenswertes rund um Google Analytics zu Papier gebracht.


Timo Aden: Google Analytics Buch

Einige von Ihnen werden vielleicht schon ein Exemplar bekommen haben - daher: Vielen Dank an alle Vorbesteller die dann im Endeffekt docht recht lange auf die Auslieferung warten mussten und trotzdem ausgeharrt haben.

Da sich das Buch um Web Analyse dreht habe ich natürlich auch ein paar Daten vorbereitet:

  • Anzahl Seiten: 343 (inkl. Register, etc.)
  • Anzahl Screenshots: 100+
  • Fertigstellung der ersten Inhaltsstruktur: 12.10.08
  • Schreibbeginn: Ende Oktober 2008
  • Abgabe Manuskript: Ende Januar 2009
  • Gefeierte Weihnachtsfeiertage 2008: 0
  • Freie Wochenenden zwischen Mitte Oktober und Ende Januar: 0
  • Verbrachte Stunden am Schreibtisch: ???
  • Verkaufspreis: 34,90 Euro
  • Verlag: Hanser Verlag

Für alle bisher unentschlossenen gibt es diverse Möglichkeiten Einblick in das Buch zu nehmen:

  • Es sollte in den allen gängigen Buchhandlungen verfügbar sein (sofern diese über eine vernünftige Computer- bzw. Wirtschaftsbuchabteilung verfügen)
  • Inhaltsverzeichnis als PDF
  • Vorwort als PDF
  • Leseprobe als PDF (zur Verfügung gestellt vom Hanser Verlag)
  • Google Books
  • Und natürlich gibt es einen Einblick bei Amazon
Ein ausführlicheres Interview über das Buch habe ich bereits vor einiger Zeit auf Blogzwonull.de gegeben.

Auch in den Medien ist das Buch schon ordentlich angekündigt worden. So hat die Internet World Business bereits in der Printausgabe darüber berichtet und bei Erscheinen auch nochmal online - ebenso wurde das Buch in der Adzine angekündigt - vielen Dank dafür!

Eine weitere Aktion die ich zusammen mit Dominik Johnson durchgeführt habe lief eine Woche vor der Veröffentlichung des Buches. Auf der eMetrics München habe ich die allerersten noch druckfrischen Exemplare verlost. Dominik hat eines gewonnen - allerdings hatte er auch schon eines Vorbestellt. Daher haben wir uns entschlossen ein Exemplar noch vor dem offiziellen Erscheinungstermin bei Ebay zu versteigern und den Erlös an einen guten Zweck zu spenden. Diese Auktion lief extrem erfolgreich, so dass das Google Analytics Buch letztendlich für 140 Euro versteigert wurde!!! Dies im Übrigen ausschließlich über Social Medie (Twitter, Facebook, Xing, etc.).


Das Geld fließt komplett an Esperanza e.V. Esperanza ist ein Verein der sich in Guatemala engagiert und dort vor allem Schulen für die benachteiligte indigiene Bevölkerung baut. Ich selber habe nach meinem Studium ein Vierteljahr über den Verein in Guatemala verbracht, dort mitgeholfen eine Schule zu bauen und war hinterher zwei Jahr Vorstandsmitglied bei Esperanza - ich weiß daher, dass 100% der Spendengelder in die Projekte fließen und keine Spendengelder für Verwaltung oder ähnliches verschwendet werden! Vielen vielen vielen Dank daher an den Ersteigerer! Sie tun den guatemaltekischen Kindern etwas wirklich gutes! 140 Euro sind dort eine ganze Menge Geld!

Nun habe ich noch eine Aufforderung an alle Käufer des Buches. Ich würde mich sehr über
Fotos von Ihnen mit dem Buch freuen. Egal an welchem Ort. Ob in der Küche, im Flugzeug, Bus oder gern aus dem Urlaub (die Urlaubszeit beginnt ja bald und vielleicht ist das Buch ja Ihre Urlaubslektüre?). Der Gewinner des interessantesten, witzigsten oder am weitesten entfernten Fotos gewinnt etwas. Was es zu gewinnen gibt wird noch nicht verraten - und notarielle Regeln oder ähnliches gibt es nicht ;-) Ich freue mich wirklich über viele Zuschriften. Diese bitte an: analyticsbuch@googlemail.com - ich werde die schönsten Bilder selbstverständlich auf diesem Blog veröffentlichen.

Ich habe mich zwar schon im Vorwort bei vielen Unterstützern bedankt und möchte es an dieser Stelle nocheinmal tun. Vielen Dank an alle die mich vor, während und nach der Zeit des Schreibens unterstützt haben. Es war sicher nicht immer einfach und ich habe sicher einiges/einige stark vernachlässigt....

Am Ende noch ein Zitat von Patrick Ludolph von webanalyse-news.de mit dem ich ja auch den ersten deutschsprachigen Web Analytics Podcast Mole2 betreibe:


Patrick Ludolph
"Da ich das Vorwort für das Buch schreiben durfte hatte ich auch vorab die Möglichkeit es zu lesen und ich muss zugeben, dass ich wirklich sehr angetan bin von dem Buch. Auch wenn ich behaupte mich mit Google Analytics gut auszukennen, so hat Timo dann doch noch den ein oder anderen Kniff auf Lager, den ich noch nicht kannte. Vor allem das ganze Thema der Implementierung und die Möglichkeiten die man mit dem Trackingcode hat fand ich sehr spannend. Man könnte dem Buch auch den Untertitel “The Missing Manual” geben, denn auch wenn man in der Online-Hilfe fast immer fündig wird, so fehlte bisher doch eine strukturierte Anleitung und ein umfassendes Nachschlagewerk. Wer Google Analytics einsetzt findet in diesem Buch einen wertvollen Ratgeber."

Donnerstag, Mai 07, 2009

Neue Feature Ankündigungen für Google Analytics

Das letzte Update von Google Analytics ist schon wieder einige Zeit her. Nun wurden auf der eMetrics Summit in San Jose einige Neuerungen angekündigt von denen ich auch schon welche seit einiger Zeit testen durfte. 

Diese neuen Features sind ein weiterer Schritt in Richtung Enterprise-class Web Analytics Lösung und daher auch eher für fortgeschrittene Nutzer gedacht.

Pivot-Tabelle

Pivot-Tabelle hört sich auf den ersten Blick eher kompliziert und vielleicht auch eher nach Excel an. 

google analytics pivot tabelle
Aber auch für Google Analytics ist dieses Feature eine sehr schöne zusätzliche Erweiterung der Datenanalyse.

Doch was kann ich eigentlich damit machen?


Bisher konnte ich die Dimensionierung nur für eine Dimension durchführen und musste mir, wenn ich mehrere Metriken analysieren wollte immer mehrere Reports anklicken und die Daten dort erneut suchen und dann vergleich. Oder alternativ diverse Datenexports nach Excel durchführen um dort die Daten neu zu arrangieren.

Nicht sehr komfortabel und nicht besonders Google-like.

Nun kann ich mir in den Pivot-Tabellen verschiedene Dimensionen in einem Report anzeigen lassen! Ein Bild sagt mehr als tausend Worte:


google analytics pivot dimension


Sieht mächtig aus und ist es auch! 

Eines der verfügbaren Felder des Pivot-Tabellen Drop-Down Menüs (das sind 23 Stück - per Default) können ausgewählt werden. Diese Auswahl bestimmt dann die in der x-Achse dargestellten Spalten (im Screenshot habe ich "Keywords" ausgewählt um diese in direkter Verbindung mit den Suchmaschinen zu sehen. 

Nun kann ich mir gleichzeitig auch noch zwei Metriken anzeigen lassen - in obigem Beispiel sind dies "Zugriffe" und "Absprungrate". Und nun fängt der Spaß an...

Ich sehe auf einem Blick die Keywords über die Besucher über Google auf meinen Blog kamen. Zusätzlich aber auch die Absprungrate (oder eine andere Metrik) und kann schnell den Erfolg der einzelnen Keywords der einzelnen Suchmaschinen ablesen. 

Das ganze funktioniert nicht nur für Zugriffe und Absprungrate, sondern für diverse relevante Kennziffern. Zudem gibt es nach wie vor die Tabs Ziel-Conversions und E-Commerce - hier beinhaltet die Auswahl des Drop-Down Menüs andere passende Kennziffern.

Wie so oft bei Neuerungen - auf den ersten Blick mag dies vielleicht komplex klingen. Spielen Sie einfach mal mit den Funktionen. Sie werden schnell sehen, dass diese Art der Darstellung einen unglaublichen Vorteil bietet. Zeit spart und sehr übersichtlich ist!

Doppelte Dimensionierung

Zudem neu ist die doppelte Dimensionierung. Hier können Sie statt der bisher einen Dimension  zwei Dimensionen (ehemals Segmente) gleichzeitig anzeigen lassen und damit die Daten weiter und spezieller eingrenzen.

Angenommen Sie möchten gleichzeitig sehen welche Suchbegriffe aus welcher Stadt wie erfolgreich waren. Bislang ging dies über mehrere Clicks innerhalb der entsprechenden Reports und der Auswahl der zu analysierenden Keywords (oder Städte). Nun funktioniert dies innerhalb eines Reports - on the fly:


google analytics doppelte dimensionierung

Ich nenne das ganze mal Doppeldimensionierung - oder auch Doppel-D ;-)

Benutzerdefinierte Berichte und erweiterte Segmente teilen

Diese Anforderung habe ich schon von vielen Seiten gehört und auch schon selber vor einiger Zeit bei Google als Feature Request eingereicht.

Benutzerdefinierte Berichte und erweiterte Segmente wurden bereits im vergangenen Jahr gelauncht und haben Google Analytics einen großen Schritt nach vorn gebracht. Aber sämtliche Einstellungen waren bisher begrenzt auf das eigene Login. 

Aber was habe ich davon, wenn ich die tollsten, interessantesten und relevantesten Segmente kreiere und Sie anderen Kollegen oder Freunden nicht zur Verfügung stellen kann? Wollte Google damit das Eigenbrödlerdasein fördern?

Auch nicht besonders Google-like.

Dies wird in Zukunft auch ein Ende haben. Es wird eine Funktion geben, mit der ich meine Einstellungen mit anderen Teilen kann, indem ich ihnen eine URL zukommen lasse. Diese URL kann ich per Email verschicken oder aber bspw. auch in meinem Blog posten (oder Twittern oder Facebooken oder sonstiges). Wenn Sie dann diese URL aufrufen sehen Sie die von mir vorgenommenen Einstellungen  - allerdings mit Ihren Daten. 

Das finde ich richtig sinnvoll (und allerhöchste Zeit). Die Möglichkeiten der Vernetzung, des Austauschs untereinander sind damit fast unbegrenzt - wieder eine große Chance die Lernkurve aller Google Analytics Anwender steil nach oben gehen zu lassen.

Bisher war es so, dass ich alle meine erweiterten Segmente oder benutzerdefinierten Berichte auf alle meine Analytics Konten und sämtlliche Profile anwenden konnte. In den meisten Fällen war dies allerdings nicht sinnvoll, da ich sie speziell für einige Profile oder Konten entwickelt habe. 

Dies wird in Zukunft auch besser anpassbar sein indem ich auswählen kann, welche erweiterten Segmente und welche benutzerdefinierten Berichte auf welche Analytics Konten und welche Profile angewendet werden sollen. 

Mehr Flexibilität und weniger Verwirrung. Das ist Google Analytics-like.

Diese neuen Features werden in Kürze allen Google Analytics Nutzern zur Verfügung stehen - eine Frage von einigen Tagen/Wochen. Ich bitte daher um ein wenig Geduld, falls Sie nicht direkt damit anfangen können...

Finden Sie diese neuen Möglichkeiten sinnvoll? Was würden Sie sich wünschen an weiteren Features? Teilen Sie mir und allen anderen Lesern mit, welche interessanten Segmente, Berichte und Anwendungen der Pivot-Tabellen Sie nutzen! Schreiben Sie einen Kommentar...

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