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Montag, Mai 25, 2009

Web Analytics in Unternehmen - 5 Erkenntnisse

Immer wieder schreiben mir Kunden oder Interessenten, die erkannt haben, dass sie in Ihrem Unternehmen etwas tun müssen und Web Analyse machen wollen, intern aber immer wieder gegen Wände laufen.

Hier exemplarisch eine Nachricht die ich von Andreas M. (Name von mir geändert) bekommen habe nachdem ich ihm ein Angebot für Web Analyse Beratung geschickt hatte:

[...] gedacht habe ich es mir schon. Leider weiß ich nicht, wie ich dies meinem Chef begreiflich machen soll, denn für ihn ist das Netz teilweise ein Buch mit sieben Siegeln. Zwar konnte ich ihm begreiflich machen, das man etwas tun muss um Präsenz im Internet zu zeigen und das dies nicht von heute auf morgen geht, aber x Euro... da wird es schwierig [...]

Vermutlich kennen Sie derartige Probleme. SIE haben erkannt, dass Web Analyse absolut essentiell ist für den Erfolg im Internet - Ihr Vorgesetzter oder der Vorgesetzte des Vorgesetzten des Vorgesetzten (...) versteht es nicht und will entsprechende Budgets dafür nicht freigeben. Verzweiflung macht sich breit...

Vielleicht geht es uns ja auch einfach noch nicht schlecht genug, als dass wir die wirklich wichtigen Dinge anpacken. Denn irgendwie wird ja Geld verdient - auch über das Internet. Warum es also nicht so laufen lassen wie bisher? Lief doch nicht so schlecht! Jedes Jahr gab es zweistellige Wachstumsraten! "Das hat die Abteilung XY nicht geschafft, die stagnieren schon seit Jahren", so die Aussage einiger (Online-)Marketing-Leiter.

Muss es denn erst schlecht laufen ehe etwas passiert? Reicht die Wirtschaftskrise immer noch nicht aus? Gerade die Wirtschaftskriese ist doch ein "willkommener Anlass" Web Analyse nun mal vernünftig zu betreiben. Warum nicht permanent messen, permanent optimieren, permanent dem Wettbewerb voraus sein?

Das ganze gibt es nicht für lau - nicht ohne Arbeit und nicht ohne Geld. Oder wie ich neulich aufgeschnappt habe: Es gibt zwar kostenlose Web Analyse Tools aber keine kostenlosen Mitarbeiter!

Aber was können Sie tun (Sie der regelmäßig diesen Blog liest und mein Buch auf dem Tisch liegen hat)?

1.) Web Analytics Tool

Um Dinge zu quantifizieren benötigen Sie ein Web Analyse Tool. Daran geht kein Weg vorbei! Logfiles sind nicht ausreichend - auf derartige Diskussionen sollten Sie sich nicht einlassen. Ein Web Analyse Tool muss her. Welches ist zunächst fast egal. Haben Sie genügend Budget zur Verfügung können Sie den Prozess mit Definitionen der Anforderungen, Anbieterauswahl, etc. durchlaufen. Ist dies nicht der Fall nutzen Sie eines der kostenlosen Tools. Google Analytics oderYahoo Web Analytics (sofern Sie Yahoo Kunde sind) sind absolut sinnvolle Tools (nicht nur für Beginner!).

Nun gibt es mehrere Wege dieses Tool einzubauen. Vermutlich benötigen Sie die Unterstützung Ihrer IT-Abteilung. Diese wird immer sagen, dass dafür gerade keine Ressourcen vorhanden sind. Seien Sie penetrant - nerven Sie die IT-Abteilung. Der erste (einfache) Einbau bspw. von Google Analytics ist kein Hexenwerk und verhältnismäßig schnell gemacht.

Durch diesen Schritt müssen Sie durch.

(Ich habe auch schon (große) Kunden gesehen, in denen der komplette Evaluierungsprozess derartig abgekürzt wurde, und Google Analytics von einem IT-Praktikanten eingebaut wurde. Quasi ein "geheimer" Deal zwischen ihm und dem Online-Marketing Mitarbeiter von dem sonst innerhalb des Unternehmens keiner wusste (dies ist nicht der Weg zu dem ich auffordere! ;-)


2.) Seien Sie kein Nerd

Vorgesetzte oder Chefs sind in der Regel keine IT-Expterten oder Techniker. Ich habe reine Online-Unternehmen erlebt bei denen der Geschäftsführer in keinster Weise Ahnung vom Internet hatte!

Solchen Menschen können Sie nicht mit technischen Details kommen. Es interessiert sie einfach nicht.

Wie aber können Sie die Aufmerksamkeit des Chefs für Ihr Thema/Anliegen bekommen?

Versuchen Sie wenn irgend möglich einen montären Bezug herzustellen. Folgende zwei fiktiven Dialoge stellen der Unterschied dar:

Dialog a)

Web Analyst: "Chef, ich denke wir sollten unseren Bestellprozess optimieren. Ich habe in unserem Web Analyse Tool gesehen, dass nach dem dritten Schritt viele User den Prozess verlassen. [Allerdings bin ich mir nicht ganz sicher ob die Zahlen so stimmen, da sie von den internen Logfiles abweichen]"

Chef: "Gute Idee! Sprechen Sie bitte mal mit den Jungs von Online-Marketing. Die wollten glaube ich sowieso Änderungen vornehmen. Die IT-Abteilung hat das nächste Update der Website für Ende des Quartals geplant - vielleicht kann Ihre Idee da ja mit rein."

Dialog b)

Web Analyst: "Chef, wir sollten unseren Bestellprozess optimieren! 75% der Nutzer steigen nach dem dritten Schritt aus. Wenn wir dies nur um x% verbessern würden wir 2.500 Euro am Tag mehr Umsatz machen. Das sind 75.000 Euro im Monat und 225.000 Euro im Quartal. Jeden Tag den wir verstreichen lassen verlieren wir bares Geld!"

Chef: "Oh - das ist ja eine beträchtliche Zahl. Da müssen wir sofort etwas tun. Vielleicht können wir ja das Quartalsergebnis damit noch retten. Leiten Sie bitte alle notwendigen Schritte ein. Wenn es Probleme mit der IT-Abteilung geben sollte sagen Sie bescheid. Ich werde dafür sorgen, dass wir dsa Problem schnellstmöglich in den Griff bekommen."

Dieses fiktive Beispiel ist etwas banal - aber dennoch durchaus realistisch. Rechnen Sie Ihrem Chef vor, wieviel Geld Sie verlieren, wenn Sie etwas nicht tun. Je länger Sie warten, desto mehr Geld verschenken Sie.

Die wirklich dringenden Dinge sollten somit durchgesetzt werden können. Und bei Erfolg ernten Sie das Lob für Ihr Engagement!

Versuchen Sie zudem das Gespräch so wenig wie möglich technisch sein zu lassen. Idealerweise kennen Sie die Marketing-Sprache. Chefs wollen kein technisches Geplänkel sondern Fakten und Geld.


3.) Kumm loss mer fiere - nit lamentiere
[Lied von de Höhner]

Wir neigen gern dazu sehr korrekt zu sein. Dinge werden erst dann beschlossen wenn es auch wirklich ganz sicher ist und kaum noch Eventualitäten gibt, die dem Plan etwas anhaben können.

Gibt es zu viele Unsicherheiten lassen wir es lieber sein und warten erstmal ab. Das ist nicht immer der beste Weg. Fax-Gerät und MP3 wurde in Deutschland erfunden, aber nicht zuende entwickelt weil es immer noch Problemchen gab und auch das Potenzial nicht gesehen wurde. Richtig viel Geld damit haben dann die anderen verdient....

Gerade bei der Web Analyse kann man dazu neigen Dinge "totzudiskutieren". Auf einem Vortrag wollte ein Zuhörer einmal nicht aufhören zu diskutieren, dass es ja nicht sein könne, dass die Anzahl der PageViews nicht in allen Tools identisch sind. Schließlich ist ein PageView ja klar definiert. Da könne es dann doch keine Abweichungen geben!

Dieser Herr war tatsächlich geneigt diese Diskussion bis zum Lebensende fortzsetzen was durchaus möglich wäre. Man findet nur keine vernünftige Antwort - daher gibt es sinnvolleres mit seinem Leben anzufangen (es gibt diverse Gründe dafür, weshalb Zahlen voneinander abweichen - auf die gehe ich jetzt aber nicht näher ein).

Es ist aber auch völlig egal! Die Zahlen werden niemals 100%ig übereinstimmen, sie werden auch nie korrekt sein (wer sagt eigentlich was korrekt ist?). So what!

Nehmen Sie es einfach hin. Sofern Sie halbwegs mit den Zahlen leben können - leben Sie damit. Das Internet und Websites sind halt einfach sehr komplex.

Die Hauptsache ist: Tun Sie etwas!

Interpretieren Sie die Daten, analysieren Sie, stellen Sie Hypothesen auf, nehmen Sie Änderungen vor - testen Sie! Nur dadurch werden Sie schlauer und besser. Ob die Daten nun 100% korrekt sind oder nicht ist (völlig) egal, wenn Sie es geschafft haben den (Online-)Umsatz um x% zu steigern!

Feiern Sie lieber statt zu lamentieren - bzw. optimieren statt lamentieren! ;-)


4) Einfach, einfach, einfach

Web Analyse Tools sind komplex (leider trifft diese Aussage für viele Tools zu). Sie spucken 1.000de von Daten aus. Einige Anbieter versuchen Sich mit der Anzahl der verfügbaren Reports regelrecht zu überbieten.

Es gibt unzählige Darstellungsmöglichkeiten, Exportfunktionen nach Excel wo man dann die Daten noch manuell weiterverarbeiten kann. Dann werden sie aufbereitet in langen, bunten Charts...viele viele Seiten Zahlen, Grafiken, Statistiken, Zahlenkolonnen die regelmäßig an einen möglichst großen Verteiler verschickt werden.

Puuhh...

Wer guckt sich das wirklich an? Wer wühlt sich in die Zahlen? Newsletterversender geben immer Statistiken der Öffnungsraten - ich vermute dass die Öffnungsraten derartiger Reportings recht niedrig sind.

Und was ist dann die Erkenntnis daraus? Welche Learnings hat man? Was wird verändert?

Versuchen Sie Daten möglichst einfach aufzubereiten. Einfachm übersichtlich und vor allem: mit Mehrwert! Eine Zahl oder Metrik die nicht vorab als wichtig (KPI) eingestuft worden ist hat auf dem Dashboard nichts zu suchen. Es ist kein Wettbewerb à la "Wer kann die meisten Zahlen auf einem Blatt Papier unterbringen?", sondern Web Analyse soll erkennbaren Mehrwert bringen. Da ist oftmals weniger mehr.

Versuchen Sie sich nicht in den Zahlen eines Web Analyse Tools zu verlieren. Statt wie Bruce Darnells Drama, Drama, Drama sag ich: "Fokus, Fokus, Fokus!".

5) Web Analyse kostet Geld

Google Analytics ist ein großartiges Tool mit dem Sie unglaubliche Erkenntnisse gewinnen und Ihr Business richtig weit nach vorne bringen können. Und es ist kostenlos! Wunderbar - dann ist Web Analyse also for free. Der Traum eines Chefs!

Leider muss ich hier enttäuschen. Ja, es gibt kostenlose Web Analyse Tools die auch absolut mächtig und gut sind. Es gibt auch sehr gute günstige Tools und genauso auch sehr gute sehr teuer Tools. Die ganze Bandbreite ist sozusagen verfügbar.

Aber um bei dem kostenlosen Beispiel Google Analytics zu bleiben. Machen Sie Ihrem Chef klar, dass Google Analytics zwar kostenlos ist - Web Analyse aber hingegen nicht. Hä?

Der eigentliche Mehrwert resultiert ausschließlich nur aus den Erkenntnissen und Ableitungen die aus einem Web Analyse Tool gezogen werden (dies ist Toolunabhängig und gilt für alle Anbieter). Mit der Implementierung eines Tools ist es noch lange nicht getan - im Gegenteil!

Die Implementierung ist der allererste Schritt - und auch der kann schon Geld kosten. Auch die Implementierung von Google Analytics kann in den allermeisten Fällen noch optimiert werden - dies können Sie selber tun, oder aber Beratungsunternehmen engagieren.

Aber die Arbeit beginnt danach. Sie benötigen entweder Ressourcen, also Menschen die mit dem Tool arbeiten, oder ein Budget um dies extern erledigen zu lassen. Wenn Sie beides nicht wollen, können Sie sich auch die Implementierung eines Web Analyse Tools sparen (etwas überspitzt ausgedrückt).

Mehrwert entsteht nur durch die Arbeit mit dem Tool!

Und nun Sie: Was sind Ihre größtern Hürden? Welche Probleme haben Sie intern (gehabt)? Wie haben Sie sie gelöst? Gibt es Ressentiments? Mit welchen Argumenten kamen Sie weiter? Welche Wege haben Sie genommen? Schreiben Sie Erlebnisse in einem Kommentar...!

Kommentare:

  1. Moin Timo,

    wie immer ein klasse Artikel. Deine Erkenntnisse kann ich (leider) nur Bestätigen. Ergänzend zu deinen Punkten, habe ich zudem die Erfahrung gemacht, dass das Thema "Web Analyse" viel zu häufig von der IT beeinflusst oder sogar gesteuert wird. In Terminen beim Kunden fällt mir immer wieder auf, dass das Thema häufig in einem offenen Schlagabtausch endet. Marketing formuliert Anforderungen und IT blockt sofort ab. "Kann das CMS nicht", "Ist ein großer Aufwand" "Kann erst im nächsten Quartal umgesetzt werden". Das Marketing muss somit unnötige Kompromisse eingehen.

    Für uns als Dienstleiter ist also noch viel Aufklärungsarbeit zu leisten. Ohne Herausforderungen wäre es ja aber auch langweilig ;-)

    Grüße,

    Dennis Ring

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  2. Hallo Timo,
    tolles Artikel hast du geschrieben. Ich bin eine relativ neues Leser von dein Blog, aber sehr Loyal!
    Ich mache eine Praktikum als Web-Analytic und ich bin verloren mit dem Zahlen ........ Ich finde sehr schwierig die Implementierung, ich meine von die Daten Entscheidungen zu machen um die online Umsatz zu steigern. Habe ich schon viele Wochenlicht Reports gestellt, die Ziele in Analytics messen schon richtig ...aber was soll die nächste Schritt sein?
    Heute habe ich etwas gelesen und vielleicht versuche ich die Folgende Fragen zu antworten um die erste Entscheidungen zu machen:
    1.- Wer sind unsere Nutzer?
    2.- Welche Info brauchen die Nutzer in meine Seite zu finden?
    3.- Wie können wir diese Info in unsere Seite stellen, damit sie die Info richtig benutzen?

    Ich bedanke mich im Voraus wenn jemand ein bisschen Licht in der Welt der Zahlen geben könnte.

    LG
    Maria

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