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Freitag, April 15, 2011

Google Analytics Multi Channel Funnel

Nun wurde gerade erst die neue Version von Google Analytics gelauncht (ich hoffe jeder von Ihnen hat sie mittlerweile) und schon gibt es das nächst große Update…

Schon seit langem gibt es von einigen fortgeschrittenen Web Analyse Tool Nutzern des Öfteren die  Anfrage über welche Quellen Besucher auf die Website kamen ehe sie dann irgendwann konvertieren.

Bislang gab es diese Verknüpfung in Google Analytics (sowie auch in vielen anderen Tools) nur auf „last Cookie wins“ Basis. D.h. die erzielte Conversion wurde der letzten Quelle zugeordnet.

Einschub: 
Hier gab es bei Google Analytics eine Ausnahme – denn eine Conversion wurde immer der letzten Quelle zugeordnet, es sei denn es war ein Direktzugriff, dann wurde die Conversion der vorletzten Quelle zugeordnet (bzw. der letzten nicht-Direktzugriffsquelle). Wenn es keine vorige Quelle gab bekam der Direktzugriff natürlich die Conversion (weitere Erläuterungen dazu auch in meinem Buch).

Da ein User leider nicht immer bei seinem ersten Besuch konvertiert, sondern mitunter einige Anläufe über verschiedene Quellen benötigt, hat die bisherige Praxis natürlich einige Ungenauigkeiten und Nachteile.


Denn, angenommen ein User kam beim ersten Besuch über einen Werbebanner, der zweite Besuch erfolgt dann über Google AdWords, der dritte Besuch über Google Organic und die Conversion am Ende über einen Direktzugriff. Bisher bekam bei einem obigen Verlauf in Google Analytics Google Organic die Conversion zugeordnet. Der Adserver der den ursprünglichen Kontakt über den Werbebanner hergestellt hat konnte die Conversion allerdings für sich verbuchen. Demnach gab es unterschiedliche Aussagen – der Adserver sagt eine Conversion für den Werbebanner und das Web Analyse Tool sagt eine Conversion für Google Organic.

Einer von vielen Gründen für unterschiedliche Daten verschiedener Tools.


Objektiv betrachtet könnte die Conversion dem Direktzugriff zugeordnet werden – sämtliche vorigen Quellen sollten aber dennoch zumindest einen Assist bekommen (beim Fussball bekommt Ze Roberto ja auch einen Scorerpunkt, wenn er eine Flanke maßgeschneidert auf den Fuß von Petric serviert und dieser dann das entscheidende Tor für den internationalen Wettbewerb erzielt). 

Die bisherige Ungenauigkeit hat nun endlich ein Ende!

Denn Google Analytics hat den Multi-Channel-Funnel gelauncht!

Was bedeutet das?

In Google AdWords gab es ähnliches schon seit einiger Zeit – allerdings nur für CPC Kampagnen und nicht für sämtliche Herkunftsquellen einer Website.

In Google Analytics gibt es nun einen neuen Reporting-Block im Bereich Conversions. Hier werden nun nicht nur die Conversion und die E-Commerce Daten angezeigt, sondern zusätzlich nun auch noch Multi-Channel-Daten.

In diesen völlig neuen Reports werden sämtliche Assists, also die vorigen Quellen über die ein User auf die Website kam eher er konvertiert hat, aufgelistet und sämtliche Pfade dargestellt.


Dies ist absolut cool!!

Denn nun findet endlich eine „richtige“ Zuordnung statt und es kann analysiert werden, welche Quellen regelmäßig qualitativ hochwertige User liefern, auch wenn diese nicht direkt konvertieren.

Welche Quellen bilden Schnittmengen auf dem Weg zur Conversion? Welche Quellen- oder Medium-Pfade werden am häufigsten gegangen? Kommen User zunächst über generische Keywords ehe sie dann das Ziel über spezifische Keywords oder einen Direktzugriff erreichen? Über wie viele unterschiedliche, oder auch gleiche, Quellen kommt ein User ehe er konvertiert? Adhoc fallen mir noch viele viele weitere Fragestellungen ein die bislang mit Google Analytics nicht wirklich beantwortet werden konnten (wir haben bei Trakken dies auch vorher schon technisch gelöst, allerdings waren es so viele Daten, dass diese nicht mehr wirklich auswertbar war und somit nicht nützlich).

Grafisch werden Überlappungen verschiedener Schnittstellen dargestellt – ebenso kann man nun analysieren welche Quellen starke Assists liefern und somit die Flanken für die Quellen die dann zu Conversions führen.
Ich habe Unternehmen gesehen, die aufgrund der bisherigen Logik höhere Conversions bei spezifischen, statt bei generischen Keywords gesehen haben (klar). Wenn dann allerdings die generischen Keywords abgeschaltet wurden ging die Gesamtzahl der Conversions deutlich zurück. Demnach also kein probates Mittel.

Diese Fehlinterpretation der Daten hat nun ein Ende!

Das Feature Multi-Channel-Funnel wird von Google Analytics derzeit noch als „limited pilot“ zur  Verfügung gestellt. Dies bedeutet, dass es noch nicht komplett für alle Kunden ausgerollt wird, sondern zunächst an einer kleinen Gruppe ausgewählter Kunden getestet wird.

Durch diese zusätzlichen Informationen wird der Customer Journey deutlich und es werden weitere Analysemöglichkeiten gegeben.

So können beispielsweise Gruppen gebildet werden die individuell benannt werden können. Dies macht Sinn um zum Beispiel die Referrer diverser Preissuchmaschinen als eine Gruppe „Preissuchmaschine“ zusammen zu fassen, statt viele einzelne Referrer zu haben. Oder es besteht die Möglichkeit verschiedene Quellen in A / B oder C Quellen zu gruppieren. Wie schon bekannt aus den erweiterten Segmenten in Google Analytics ist das Handling wieder einfach per drag & drop zu erledigen.

Wie komme ich nun an diese neuen Reports?

Wie oben schon erwähnt befindet sich der Multi Channel Funnel derzeit noch  im Test. Google hat noch kein offizielles Datum benannt, wann das komplette Rollout erfolgt. Demnach sollten alle noch ein wenig Geduld haben – da es nun aber ja angekündigt ist wird es sicher nicht mehr so lange dauern, bis alle Google Analytics Nutzer in den Genuss des Multi Channel Funnels kommen…weitere Updates werde ich hier über den Block und aber auch über

twitter.com/timoaden

bekanntgeben.

[Update: Und hier nun noch zwei Videos - Bilder sagen mehr als 1000 Worte...]






Wie halten Sie von denen neuen Reports? Hat Ihnen genau das bisher gefehlt? Oder sind Sie auch mit der bisherigen Logik gut klargekommen? Schreiben Sie einen Kommentar und diskutieren mit den anderen Lesern!

Kommentare:

  1. Bisher hole ich mir über die API sämtliche Conversions. Zu diesen bekomme ich aktuell jeweils den letzten Werbemittelkontakt. Wird bzw. kann sich das ändern? Kann ich aus der Conversion-Sicht auf die einzelnen Journeys schauen, oder werte ich hier immer nur Conversion-unabhängige Daten aus?

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  2. @André: Der Multi Channel Funnel wird zum Start noch nicht über die API zur Verfügung stehen - das wird aber sicherlich nachgezogen. Die Daten beziehen sich zunächst nur auf die Conversions.

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  3. Super, ich kann es kaum erwarten darauf zugreifen zu können. Ich habe es in einem GA Konto schon gesehen und die Daten sind beindruckend. Funzt das gleich so, oder muss man noch neues Script einbinden?
    Ich hatte so ewtas ähnliches auch schon einmal gebaut und ausgewertet, aber auch bei mir waren die Datenmenden immens und mit Excel nur schwer auswertbar. Dennoch konnte ich schon einige Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Kanälen entdecken und nachweisen. Aber so deatiliert, wie es nun in diesem GA Tool zu finden sein wird, hatte ich es nicht und bin schon ganz heiß auf diese Auswertungen.

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  4. @Knuth Barth: Man muss kein neues Script einbinden - das Feature wird nach und nach in allen Accounts freigeschaltet - dieser Prozess kann allerdings ein paar Wochen dauern. Das ganze findet man dann in der oberen Menüzeile der neuen Google Analytics Version.

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  5. In Google AdWords gab es ähnliches schon seit einiger Zeit – allerdings nur für CPC Kampagnen und nicht für sämtliche Herkunftsquellen einer Website.

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  6. Habe durch diesen Beitrag gelernt, was für starke Videos Google Analytics auf YouTube veröffentlicht hat. Thx!!

    lg D. Lux
    www.luxundpartner.at

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