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Donnerstag, November 10, 2011

Absprungrate - kennt jeder, oder?

Sie könnten in Erwägung ziehen, diesen Blog Post nicht zu Ende zu lesen, wenn Sie spontan definieren können, was der Unterschied zwischen Absprungrate und Ausstiegsrate ist…Sie haben 5 Sekunden Zeit…
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Und? Kennen Sie den Unterschied? 

Wie auch immer Ihre Antwort ausgefallen  ist – vielleicht lesen Sie ja trotzdem weiter ;-)

Die Absrpungrate, oder auch Bounce Rate, ist eine Metrik die in fast allen Web Analyse Tools als Standardkennzahl enthalten ist (Omniture hingegen tut sich hier ein wenig schwer). 

Doch wie berechnet sie sich und wie und warum unterscheidet sie sich zu der Ausstiegsrate?

Hier kurz die Formel die bei den meisten Tool zur Berechnung der Absprungrate verwendet wird:

Besuche mit nur einem Seitenaufruf / alle Besuche

In die Absprungrate fließen demnach nur Besuche die während ihres Besuchs maximal (!!!) eine Seite aufgerufen haben. Oder kurz: alle „Einseitenbesuche“. 

Sobald während eines Besuchs eine zweite Seite aufgerufen wird kann die Absprungrate nicht mehr beeinflusst werden. Denn dann kann ein User nur noch aussteigen – und dies ist dann auch der Unterschied dieser beiden Metriken:

Bei der Absprungrate wird während eines Besuchs maximal eine Seite aufgerufen. Die Absprungrate macht also nur Sinn im Zusammenhang mit Landing Pages – schließlich muss es sich ja um eine Landig Page handeln, denn wenn nicht könnte es nicht mehr nur eine Seite während des Besuchs sein.

Um die Ausstiegsrate zu beeinflussen muss mehr als eine Seite während eines Besuchs aufgerufen worden sein.

Warum ist die Absprungrate so wichtig?

Aus meiner Sicht ist die Absprungrate eine der aktionsgetriebensten Kennziffern.

Eine hohe Absprungrate zeigt mir direkt, dass ich ein gravierendes Problem habe um dessen Lösung ich mich schnellstens kümmern sollte.

User die über irgendeine Quelle auf eine Ihrer Seiten kommen haben ehe Sie Ihren Webauftritt betreten irgendeine Absicht. Sie haben bei Google nach Etwas gesucht und haben sich durch Ihre Anzeige oder das organische Suchergebnis angesprochen gefühlt und sind deswegen auf Ihrer Seite gelandet.

Oder aber ein User hat Ihre Offline Anzeige gesehen, von Ihnen gehört, oder ist aus sonst irgendeinem Grund auf Ihre Seite gekommen.

Freuen Sie sich! Was gibt es schöneres als Besuche auf seiner Website zu haben?

Alle User die auf Ihre Website kommen haben eine bestimmte Erwartungshaltung – diese ist unter anderem auch davon abhängig über welchen Traffic Kanal die User Ihre Website ansteuern.

Wenn nun diese Erwartungshaltung aber nicht erfüllt wird sind sie ganz schnell wieder weg.

Der Zurück-Button innerhalb des Browsers ist die meistgenutzte Funktion in einem Browser!

Eine Chance einen neuen Kunden zu gewinnen, oder zumindest in Interaktion mit dem User zu treten, wurde vertan, wenn er direkt wieder abhaut.

Und genau dies sagt die Absprungrate an – je höher die Absprungrate, desto mehr vergebene Chancen haben Sie durchgehen lassen.

Doch wie hoch ist eine normale Bounce Rate?

Dies werde ich sehr oft gefragt und es ist recht schwer zu beantworten, da es immer vom jeweiligen Business abhängt. Vor allem ist diese Frage grob unsinnig! Dazu allerdings gleich – zunächst beantworte ich sie noch, da eine Antwort meistens trotz der Unsinnigkeit erwartet wird ;-)

Grob kann man aber sagen, dass eine Absprungrate von über 70% viel viel viel zu hoch ist und man sich dringend ransetzen sollte diese zu optimieren.

Um die 50% Bounce Rate bedeutet nichts anderes, als dass jeder zweite Besuch auf Ihrer Website direkt wieder verschwindet – wollen Sie das?

Als normal würde man wohl eine Absrpungrate zwischen 15% und 25% bezeichnen. Aber heißt dies, dass es nicht auch besser sein kann?

Aber noch bin ich nicht bei abzuleitenden Aktionen – dazu komme ich gleich.

Aus meiner Sicht ist es alles andere als sinnvoll sich über Overall-Bounce Rate zu unterhalten!

Zwar geben die meisten Tools eine Overall Absprungrate an, aber was kann ich damit anfangen? Bzw. welche Aktion würden Sie durchführen?

Nur mit weiteren Analysen macht die Absprungrate Sinn!

Hier drei mögliche durchzuführende Analysen:
  • Absprungrate je Traffic Kanal 
  •  Absprungrate auf unterschiedlichen Seiten (=Landing Pages) 
  •  Kombination aus Absprungrate nach verschiedenen Kanälen und gleichzeitiger Analyse der jeweiligen Landing Pages
Sie geben Geld für Kampagnen bei AdWords oder irgendeinen anderen Kanal aus? 

Dann sollten Sie die Absprungrate zumindest der Kanäle kennen für die Sie Geld ausgeben. Denn Sie verlieren hier bares Geld, wenn Sie eine hohe Absprungrate haben. 

Vergleichen Sie diese doch einfach mit der durchschnittlichen Absprungrate Ihrer Website – so haben Sie einen Anhaltspunkt, ob sie besser oder schlechter ist.

Versuchen Sie tiefer in die Daten einzusteigen. Differenzieren Sie die Absprungrate der unterschiedlichen AdWords Kampagnen, der Anzeigengruppen und der Suchbegriffe.

Wie unterscheidet sich die Bounce Rate bei Suchbegriffen die Ihren Markennamen beinhalten im Vergleich zu generischen  oder spezifischen Suchbegriffen?

Auf welchen Seiten landen die User überhaupt? 

Und kann man hier Korrelationen feststellen zwischen guten/schlechten Landingpages und Herkuftsquellen der User? 

Oder gibt es Unterschiede bei der Betrachtung nach Werktagen und Wochenenden?

Wie kann ich die Absprungrate denn nun verbessern?

Viele werden es sich denken was jetzt kommt …  neben der Analyse der Daten anhand der obigen Fragestellungen bleibt einem in der Regel nicht viel anderes übrig als zu testen!

Ein Ablauf zur Optimierung der Absprungrate kann wie folgt aussehen.

     7 Tipps - von der Absprungrate zu Conversion Optimierung:

  1. Drill-Down in die Absprungrate nach Traffic Kanälen in Verknüpfung mit Landing Pages

    Hierüber bekommen Sie zunächst einen Überblick über die unterschiedlichen Bounce Rates auf Ihrer Website und ein Gefühl dafür wie die Daten aussehen.
  2. Herauskristalisieren der Landing Page mit einer im Vergleich hohen Bounce Rate

    Sortieren Sie nun die Landing Pages nach der Absprungrate. Sie werden schnell sehen, dass dies nur bedingt sinnvoll ist, da viele Seiten an den ersten Positionen stehen werden, die eine Bounce Rate von 100% haben. Deswegen ist die Kombination mit dem folgenden Punkt wichtig:
  3.  Sortieren der Landing Page nach Wichtigkeit – in der Regel ist dies die Anzahl der Besuche

    Wenn Sie nun statt nach Bounce Rate nach Besuchen sortieren macht es auch nur bedingt Sinn. Eine gewichtete Sortierung macht hier Sinn. D.h. gleichzeitig werden sowohl die meisten Besuche als auch die höchste Bounce Rate angezeigt. So sehen Sie auf einen Blick, wo das ToDo ist.
  4.  Analyse ob die User über eine bezahlte oder eine nicht bezahlte Quelle auf der Seite gelandet sind.

    Dies lässt Sie wissen, inwiefern Sie die User aktiv lenken können. Bezahlte Quellen sind meist schneller anpassbar und änderbar.
  5. Analyse der eigenen Landing Page

    Schauen Sie sich nun in Ruhe die eigene Landing Page an – fällt Ihnen etwas auf? Wie ist das Zusammenspiel der Anzeige auf die Sie geklickt haben mit der eigentlichen Landing Page. Versuchen Sie sich in die Schuhe des Users zu begeben und seien Sie kritisch!

    (Wir haben bei Trakken 55 ConversionOptimierungs Tipps zusammengestellt)
  6.  Testing!

    Sie werden nach dem vorigen Schritt vermutlich einige Ideen haben, wie die Seite umgestaltet werden können. Warum machen Sie es nicht? Tests durchzuführen sind das einzige Mittel herauszufinden welche Seiten funktionieren und welche nicht. Es gibt nahezu beliebig viele Testszenarien – und kein Mensch weiß vorab welche Variante am besten funktioniert.
  7.  Targeting

    In dem vorigen Schritt ein paar Bilder auszutauschen ist recht einfach und sogar mit einem derzeit relativ schlechten Tool wie dem Google Website Optimizer möglich. Doch dabei muss es nicht bleiben. Ein paar Ideen zur Inspiration:
    • Spezielle Landing Pages für spezifische Kampagnen, Werbemittel, Motive, Keywords, etc.
    • Unterschiedliche Landing Pages in Abhängigkeit davon, ob der User schon mal bei Ihnen war oder nicht.
    • Individuellere Landing Pages beim nächsten Besuch wenn User ein Produkt in den Warenkorb getan, es aber nicht gekauft haben.
    • Regionale Aussteuerung.
    • Individuelle Landing Pages in Abhängigkeit davon welche Produkte der User sich bei seinen letzten Besuchen angesehen hat.
    • Dynamische Landing Pages.
    • Landing Pages mit Unterscheidung nach Mann/Frau.
    • Usw.
Es gibt eine Vielzahl von weiteren Segmenten die bedient werden können und eine große Anzahl an Targeting Möglichkeiten.

Soweit einige Möglichkeiten zum Umgang mit der Absprungrate. Ich denke es wird deutlich, dass es sich wirklich um eine sehr aktionsorientierte Kennziffer handelt – wenn Sie den richtig eingesetzt wird.

Nutzen Sie die Möglichkeiten Ihres Web Analyse Tools und nutzen Sie die Bounce Rate als Anhaltspunkt für Verbesserungen Ihrer Landing Page.

Wie nutzen Sie die Absprungrate? Haben Sie konkrete Erfahrungen sammeln können? Cases? Haben Sie noch weitere Punkte hinzuzufügen? Schreiben Sie einen Kommentar – gern update ich den Post mit Ihren Vorschlägen. Ich freue mich über jeden Kommentar!!

Kommentare:

  1. Hallo Timo,

    schöner Artikel. Habe ihn gelesen und werde danach deine Seite wieder verlassen - findest du, dieses als Bounce zu definieren sinnvoll? Avinash Kaushik sagt, auch Kurzbesuche von 5 bis 10 Sekunden zählen zur Bounce-Rate. Ist das nicht sinnvoller? Oder sollte die Bounce-Rate jeder für sich und seine Zwecke definieren?

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  2. Achim Plattner11/10/2011 11:20 AM

    Mojn Timo,

    ein schöner Artikel von Dir zum Diskutieren :)

    Ich stelle mal eine Meinung zum bouncing in den Raum. Nämlich dass Absprungraten von 70% und mehr vertrieblich sicherlich nicht schön sind, aber in der Gesamtwirkungskette einer Unternehmenskommuniaktion nicht unbedingt schlimm sein müssen. Vielmehr ist der Bounce dann ein Nebeneffekt, den man zum Erreichen eines Gesamtziels hin nimmt.

    Kurzes Beispiel:

    Ein Unternehmen möchte eine Marke aufbauen. Dafür hat es vorrangig erst einmal das Ziel, awareness für die Marke zu schaffen. Reichweite zu generieren ist dabei ein zentrales Element. Also werden reichlich TV Spots geschaltet, One Pager in großen Printmagazinen plaziert und vor allem viele, viele sog. Brand Display-Banner geschaltet.

    Hauptziel dieser Maßnahmen ist es einzig und allein awareness zu schaffen, also die Bekanntheit, first choice etc des Unternehmens zu steigern.

    Ein Nebeneffekt ist seit dem Onlinezeitalter, dass ich diese Anzeigen verlinken kann und man bequem einfach mal draufklicken kann.... "Klick und huch, wo bin ich denn da? Ah cool, kostenloses Onlinebanking. O.K. und Fenster wieder zu :) .... Bounce:/ " .
    Gut. Na und? Der User kann hier ruhig wegklicken. Er soll sich ja zu diesem Zeitpunkt vor allem die Marke auf dem Banner merken. Er darf auch beim nächsten Klick auf ein brand Banner wegklicken und auch beim übernächsten.

    In einem oder zwei Jahren, wenn er nochmals über Onlinebanking nachdenkt, dann soll er im Hinterkopf haben, bei dem Unternehmen möchte ich das machen :)

    Was meinst du, kommen hier Performancemarketing und Markenwerbung zusammen ?

    Wäre es ein Ansatz, die bounce Diskussion um die CustomerJourney zu erweitern :)


    Viele Grüße
    Achim

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  3. Hallo Timo,

    schöner Beitrag. Wird verbreitet ;-)
    Allerdings kann die Bounce Rate alleine bei bestimmten Seiten irreführend sein. Bei redaktionellen Seiten hat man oft eine hohe Absprungrate mit langer Verweildauer, da z.B. jemand bei seiner morgendlichen Info Recherche einen Beitrag intensiv durchgelesen hat. Ich fand die Möglichkeit sehr interessant den Analytics Code so zu modifizieren, dass nur Besuche unter 10 Sekunden in die Absprungrate mit einfließen. Hier beschrieben: http://www.perun.net/2011/10/26/google-analytics-die-absprungrate-bounce-rate-richtig-auswerten/

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  4. Hallo Timo,

    hab Anregungen:

    Die Bounce-Rate sollte mit der neuen Omniture-Version umgesetzt sein.
    http://blogs.omniture.com/2011/04/21/15-for-15-new-metrics-metric-related-features-and-breakdowns/

    Für Benchmarks finde ich Alexa sehr hilfreich. Da kann man sich mit anderen ähnlichen Websites vergleichen.
    http://www.web-analytics-buch.de/Metriken/05_Bounce_Rate_ist_die_Uebersetzung_fuer_Absprungrate_03.htm

    Die gesamte Bouncerate finde ich wichtig, wenn man die Website mit 5-7 KPIs monitort. SIch als Ziel setzt, die gesamte Bounce Rate bei gleicher Traffic-Zufuhr von 60% auf 50% zu bringen. Oder wie DU beschrieben hast, um eine spezielle (Keyword/Trafficquelle) im Verhältnis zu gesamt zu sehen.

    Auch die Info, dass man sein Besuchsziel ja mit nur einer Seite erfüllt haben kann. Bei einer Landdingpage, die zum Klick führen soll verstehe ich das. Bei Content-Websites kann der Google-Treffer zum Ergebnis aber zum Ziel geführt haben.

    Auch würde ich wiederkehrende Besuche nicht als Bouncer zählen, weil mir das sagt, dass jemand den Artikel wahrscheinlich gebookmarked hat.

    Bei Landingpages mit hoher Bounce-Rate finde ich dann noch die Relation mit verschiedenen Keywords zur Landingpage hilfreich. Dann habe ich gleich Motivation (Erwatungshaltung), Zielseite und Absprungrate in einem. Das Nutze ich hinund wieder und finde das hilfreich.

    Danke für den Beitrag

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  5. Ja, es ist nach wie vor ein Kreuz mit der Bounce-Rate und deren Bewertung. Gerade im Hinblick auf 1-Page-Microsites oder Startseiten von Blogs. Auch sind in einer vermeintlich einzelnen Sitzung schon Absprünge möglich, obwohl diese gar nicht beabsichtigt sind; ich hatte das ebenfalls schon in einem Blogbeitrag thematisiert (http://blog.webalytics.de/2010/02/einstieg-ausstieg-und-absprung-in-google-analytics-und-urchin-software/)...

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  6. Super - viele Kommentare, so mag ich das! ;-)

    Anders als sonst beantworte ich heute mal alle Kommentare zusammen. Der Grund ist, dass die Antwort für fast alle identisch ist. Nicht nur die Absprungrate, sondern auch alle anderen Metriken, sind immer in Kontext zu sehen! Ihr habt natürlich recht damit, dass mein Blog Post nicht für alle und jede Website zutreffend ist. In meinem Buch ist das ganze Thema ja noch deutlich ausführlicher dargestellt.
    So hat mein Blog bspw. eine Absprungrate von ca. 90%. Natürlich kann ich mit dern Kennziffer hier nichts anfangen und eine Beurteilung nach Zeit wäre hier sinnvoller. Hier gibt es in der Tat Möglichkeiten dies mit Hilfe eines Scriptes zu lösen.
    Also: Kontext Kontext Kontext!
    @Mario: Alexa als Vergleichswert ist sicher eine Möglichkeit, wenn auch die Daten von Alexa nur so semi-verlässlich sind. Für deutsche Website aus meiner Sicht eher zweifelhabt.
    @Achim: Der Zusammenhang mit einer Branding Kampagne ist aus meiner Sicht so halbkorrekt. Klar, Branding hat einen anderen Ansatz. Aber wäre es denn wirklich so schlimm, wenn User die über eine Branding Kampagne kommen doch einen Tick eher konvertieren? Natürlich gibt es immer mehrere Kontaktpunkte, aber eine geringere Bouncerate erhöht zumindest schonmal die Wahrscheinlichkeit, dass ein User dem Ziel näher kommt...

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  7. Hallo Timo, Deine Bouncerate nach Alexa ist 85% :o)

    kenne zu wenig bouncerates aus webanalysetools, um das abgleichen zu koennen. Du hast durch trakken da sicher mehr einblicke in kundendaten,
    daher danke fuer deine einschaetzung.

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  8. Achim Plattner11/12/2011 11:05 AM

    Hallo Timo ,

    du stellst eine schöne rhetorische Frage :) Klar will ich Conversion. Aber auf dem Weg dorthin bleiben die Ziele der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen klar definiert. Brand Kampagnen haben die Zielrichtung Vorverkauf. Damit grenze ich sie klar vom Performance Marketing ab. Würde ich dies nicht tun, würde man all zu leicht Gefahr laufen, Brand Kampagnen am Abverkauf zu messen. Die Folgen wären, Brand Display würde im Vergleich zu anderen Kanälen abgestuft, Brand Kampagnen würden immer mehr in Richtung Performance gestaltet , was zur Folge hat, dass Markenbotschaften untergehen.

    Nichts gegen geringere Bounces. Aber wenn dem nicht so ist, ändere ich nicht meine Taktik :)

    Aber wie gesagt, die Meinung zu Bounces bezieht sich in diesem Fall speziell auf Brand Traffic.


    Grüße
    Achim

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  9. Sehr interessanter und informativer Bericht. Danke schön. ;)

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  10. Danke, spannend, werde gleich die 55 Tipps von Trakken lesen :-)

    lg D. Lux
    www.luxundpartner.at

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  11. Hallo Timo,

    schöner Beitrag.

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  12. Sehr interessanter und informativer Bericht

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  13. Dankeschön! Habe das jetzt bei mir auf der Seite auch mal eingesetzt. Hatte auch hohe Bounce Raten, das dürfte das jetzt mal etwas aufklären...

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  14. Von mir auch ein Dickes Dankeschön der Artikel hat mich um einiges schlauer gemacht in Sachen Absprung rate.

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  15. Danke für diesen Artikel. Durch den habe ich das endlich mal richtig verstanden mit der Absprungrate

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  16. Sehr vielen Dank für diese Informationen. Sie sind sehr nützlich

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  17. Danke für diesen Artikel. Nu wird mir einiges klarer und verständlicher

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