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Donnerstag, November 10, 2011

Absprungrate - kennt jeder, oder?

Sie könnten in Erwägung ziehen, diesen Blog Post nicht zu Ende zu lesen, wenn Sie spontan definieren können, was der Unterschied zwischen Absprungrate und Ausstiegsrate ist…Sie haben 5 Sekunden Zeit…
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Und? Kennen Sie den Unterschied? 

Wie auch immer Ihre Antwort ausgefallen  ist – vielleicht lesen Sie ja trotzdem weiter ;-)

Die Absrpungrate, oder auch Bounce Rate, ist eine Metrik die in fast allen Web Analyse Tools als Standardkennzahl enthalten ist (Omniture hingegen tut sich hier ein wenig schwer). 

Doch wie berechnet sie sich und wie und warum unterscheidet sie sich zu der Ausstiegsrate?

Hier kurz die Formel die bei den meisten Tool zur Berechnung der Absprungrate verwendet wird:

Besuche mit nur einem Seitenaufruf / alle Besuche

In die Absprungrate fließen demnach nur Besuche die während ihres Besuchs maximal (!!!) eine Seite aufgerufen haben. Oder kurz: alle „Einseitenbesuche“. 

Sobald während eines Besuchs eine zweite Seite aufgerufen wird kann die Absprungrate nicht mehr beeinflusst werden. Denn dann kann ein User nur noch aussteigen – und dies ist dann auch der Unterschied dieser beiden Metriken:

Bei der Absprungrate wird während eines Besuchs maximal eine Seite aufgerufen. Die Absprungrate macht also nur Sinn im Zusammenhang mit Landing Pages – schließlich muss es sich ja um eine Landig Page handeln, denn wenn nicht könnte es nicht mehr nur eine Seite während des Besuchs sein.

Um die Ausstiegsrate zu beeinflussen muss mehr als eine Seite während eines Besuchs aufgerufen worden sein.

Warum ist die Absprungrate so wichtig?

Aus meiner Sicht ist die Absprungrate eine der aktionsgetriebensten Kennziffern.

Eine hohe Absprungrate zeigt mir direkt, dass ich ein gravierendes Problem habe um dessen Lösung ich mich schnellstens kümmern sollte.

User die über irgendeine Quelle auf eine Ihrer Seiten kommen haben ehe Sie Ihren Webauftritt betreten irgendeine Absicht. Sie haben bei Google nach Etwas gesucht und haben sich durch Ihre Anzeige oder das organische Suchergebnis angesprochen gefühlt und sind deswegen auf Ihrer Seite gelandet.

Oder aber ein User hat Ihre Offline Anzeige gesehen, von Ihnen gehört, oder ist aus sonst irgendeinem Grund auf Ihre Seite gekommen.

Freuen Sie sich! Was gibt es schöneres als Besuche auf seiner Website zu haben?

Alle User die auf Ihre Website kommen haben eine bestimmte Erwartungshaltung – diese ist unter anderem auch davon abhängig über welchen Traffic Kanal die User Ihre Website ansteuern.

Wenn nun diese Erwartungshaltung aber nicht erfüllt wird sind sie ganz schnell wieder weg.

Der Zurück-Button innerhalb des Browsers ist die meistgenutzte Funktion in einem Browser!

Eine Chance einen neuen Kunden zu gewinnen, oder zumindest in Interaktion mit dem User zu treten, wurde vertan, wenn er direkt wieder abhaut.

Und genau dies sagt die Absprungrate an – je höher die Absprungrate, desto mehr vergebene Chancen haben Sie durchgehen lassen.

Doch wie hoch ist eine normale Bounce Rate?

Dies werde ich sehr oft gefragt und es ist recht schwer zu beantworten, da es immer vom jeweiligen Business abhängt. Vor allem ist diese Frage grob unsinnig! Dazu allerdings gleich – zunächst beantworte ich sie noch, da eine Antwort meistens trotz der Unsinnigkeit erwartet wird ;-)

Grob kann man aber sagen, dass eine Absprungrate von über 70% viel viel viel zu hoch ist und man sich dringend ransetzen sollte diese zu optimieren.

Um die 50% Bounce Rate bedeutet nichts anderes, als dass jeder zweite Besuch auf Ihrer Website direkt wieder verschwindet – wollen Sie das?

Als normal würde man wohl eine Absrpungrate zwischen 15% und 25% bezeichnen. Aber heißt dies, dass es nicht auch besser sein kann?

Aber noch bin ich nicht bei abzuleitenden Aktionen – dazu komme ich gleich.

Aus meiner Sicht ist es alles andere als sinnvoll sich über Overall-Bounce Rate zu unterhalten!

Zwar geben die meisten Tools eine Overall Absprungrate an, aber was kann ich damit anfangen? Bzw. welche Aktion würden Sie durchführen?

Nur mit weiteren Analysen macht die Absprungrate Sinn!

Hier drei mögliche durchzuführende Analysen:
  • Absprungrate je Traffic Kanal 
  •  Absprungrate auf unterschiedlichen Seiten (=Landing Pages) 
  •  Kombination aus Absprungrate nach verschiedenen Kanälen und gleichzeitiger Analyse der jeweiligen Landing Pages
Sie geben Geld für Kampagnen bei AdWords oder irgendeinen anderen Kanal aus? 

Dann sollten Sie die Absprungrate zumindest der Kanäle kennen für die Sie Geld ausgeben. Denn Sie verlieren hier bares Geld, wenn Sie eine hohe Absprungrate haben. 

Vergleichen Sie diese doch einfach mit der durchschnittlichen Absprungrate Ihrer Website – so haben Sie einen Anhaltspunkt, ob sie besser oder schlechter ist.

Versuchen Sie tiefer in die Daten einzusteigen. Differenzieren Sie die Absprungrate der unterschiedlichen AdWords Kampagnen, der Anzeigengruppen und der Suchbegriffe.

Wie unterscheidet sich die Bounce Rate bei Suchbegriffen die Ihren Markennamen beinhalten im Vergleich zu generischen  oder spezifischen Suchbegriffen?

Auf welchen Seiten landen die User überhaupt? 

Und kann man hier Korrelationen feststellen zwischen guten/schlechten Landingpages und Herkuftsquellen der User? 

Oder gibt es Unterschiede bei der Betrachtung nach Werktagen und Wochenenden?

Wie kann ich die Absprungrate denn nun verbessern?

Viele werden es sich denken was jetzt kommt …  neben der Analyse der Daten anhand der obigen Fragestellungen bleibt einem in der Regel nicht viel anderes übrig als zu testen!

Ein Ablauf zur Optimierung der Absprungrate kann wie folgt aussehen.

     7 Tipps - von der Absprungrate zu Conversion Optimierung:

  1. Drill-Down in die Absprungrate nach Traffic Kanälen in Verknüpfung mit Landing Pages

    Hierüber bekommen Sie zunächst einen Überblick über die unterschiedlichen Bounce Rates auf Ihrer Website und ein Gefühl dafür wie die Daten aussehen.
  2. Herauskristalisieren der Landing Page mit einer im Vergleich hohen Bounce Rate

    Sortieren Sie nun die Landing Pages nach der Absprungrate. Sie werden schnell sehen, dass dies nur bedingt sinnvoll ist, da viele Seiten an den ersten Positionen stehen werden, die eine Bounce Rate von 100% haben. Deswegen ist die Kombination mit dem folgenden Punkt wichtig:
  3.  Sortieren der Landing Page nach Wichtigkeit – in der Regel ist dies die Anzahl der Besuche

    Wenn Sie nun statt nach Bounce Rate nach Besuchen sortieren macht es auch nur bedingt Sinn. Eine gewichtete Sortierung macht hier Sinn. D.h. gleichzeitig werden sowohl die meisten Besuche als auch die höchste Bounce Rate angezeigt. So sehen Sie auf einen Blick, wo das ToDo ist.
  4.  Analyse ob die User über eine bezahlte oder eine nicht bezahlte Quelle auf der Seite gelandet sind.

    Dies lässt Sie wissen, inwiefern Sie die User aktiv lenken können. Bezahlte Quellen sind meist schneller anpassbar und änderbar.
  5. Analyse der eigenen Landing Page

    Schauen Sie sich nun in Ruhe die eigene Landing Page an – fällt Ihnen etwas auf? Wie ist das Zusammenspiel der Anzeige auf die Sie geklickt haben mit der eigentlichen Landing Page. Versuchen Sie sich in die Schuhe des Users zu begeben und seien Sie kritisch!

    (Wir haben bei Trakken 55 ConversionOptimierungs Tipps zusammengestellt)
  6.  Testing!

    Sie werden nach dem vorigen Schritt vermutlich einige Ideen haben, wie die Seite umgestaltet werden können. Warum machen Sie es nicht? Tests durchzuführen sind das einzige Mittel herauszufinden welche Seiten funktionieren und welche nicht. Es gibt nahezu beliebig viele Testszenarien – und kein Mensch weiß vorab welche Variante am besten funktioniert.
  7.  Targeting

    In dem vorigen Schritt ein paar Bilder auszutauschen ist recht einfach und sogar mit einem derzeit relativ schlechten Tool wie dem Google Website Optimizer möglich. Doch dabei muss es nicht bleiben. Ein paar Ideen zur Inspiration:
    • Spezielle Landing Pages für spezifische Kampagnen, Werbemittel, Motive, Keywords, etc.
    • Unterschiedliche Landing Pages in Abhängigkeit davon, ob der User schon mal bei Ihnen war oder nicht.
    • Individuellere Landing Pages beim nächsten Besuch wenn User ein Produkt in den Warenkorb getan, es aber nicht gekauft haben.
    • Regionale Aussteuerung.
    • Individuelle Landing Pages in Abhängigkeit davon welche Produkte der User sich bei seinen letzten Besuchen angesehen hat.
    • Dynamische Landing Pages.
    • Landing Pages mit Unterscheidung nach Mann/Frau.
    • Usw.
Es gibt eine Vielzahl von weiteren Segmenten die bedient werden können und eine große Anzahl an Targeting Möglichkeiten.

Soweit einige Möglichkeiten zum Umgang mit der Absprungrate. Ich denke es wird deutlich, dass es sich wirklich um eine sehr aktionsorientierte Kennziffer handelt – wenn Sie den richtig eingesetzt wird.

Nutzen Sie die Möglichkeiten Ihres Web Analyse Tools und nutzen Sie die Bounce Rate als Anhaltspunkt für Verbesserungen Ihrer Landing Page.

Wie nutzen Sie die Absprungrate? Haben Sie konkrete Erfahrungen sammeln können? Cases? Haben Sie noch weitere Punkte hinzuzufügen? Schreiben Sie einen Kommentar – gern update ich den Post mit Ihren Vorschlägen. Ich freue mich über jeden Kommentar!!
 
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