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Dienstag, August 02, 2011

Was ist der Unterschied zwischen Reporting und Analyse?

Des Öfteren werde ich gefragt was denn eigentlich der Unterschied ist zwischen Reporting und Analyse. Oder anders, viele Unternehmen meinen sie würden Web Analyse betreiben - in Wirklichkeit ist es aber nichts anderes als Reporting.

Doch was ist denn dann eigentlich Web Analyse? Und wie unterscheidet es sich zum Reporting?

Dieser Post soll etwas Licht in die Unterschiede bringen.

Web Reporting ist das Zusammentragen von Zahlen und Daten aus Web Analyse Tools oder anderen Tools die Daten ausspucken.

Diese Daten werden in vielen Unternehmen in unterschiedlichen Formen (meist in Excel) zusammengepackt, vielleicht noch mit ein paar Excel Grafiken aufgehübscht, und dann an einen großen Verteiler verschickt.

Der Empfänger kann sich dann die für ihn relevanten Daten aus diesen Excel Tabellen und Datenolonnen heraussuchen und seine eigenen Erkenntnisse gewinnen.

In der Regel wird er allerdings, wenn überhaupt, einen kurzen Blick darauf werfen, und checken, ob es grobe Abweichungen gegenüber der Vorwoche, dem Vormonat oder gar dem Vorjahr gibt (einige sind dann sogar zufrieden, wenn es nicht schlechter als im Vorjahr lief!!).

Und so sehen Reportings dann teilweise so aus:

Automatisierter Email Report aus einem Web Analyse Tool
Ich möchte einen Menschen sehen, der mit diesen Daten tatsächlich etwas anfangen kann! (Bitte im Kommentar melden ;-)

Zugegeben, diesen Sreenshot habe ich von einer Email gemacht die ich wöchentlich bekomme - und die regelmäßig so aussieht. Ein Designer hat diesen Report/diese Email nie gesehen (hoffentlich). Aus meiner Sicht ist dieser Report ein schlimmer Schritt zurück in längst vergangene Jahrzehnte und eigentlich ein Verbrechen...niemals niemals niemals hat dies auch nur im Ansatz etwas mit Web Analyse zu tun!

Dashboard aus einem Web Analyse Tool
Diesen Screenshot kennen bestimmt die meisten. Aber ist das Web Analyse? Nein! Dies ist ein Dashboard und ebenfalls Reporting. Ebenso wie folgendes Bild:

Dashboard aus einem Web Analyse Tool
Und so bietet jedes Web Analyse Tool seine eigenen Dashboards - und viele Leute denken dann, wenn dieses eingerichtet ist, und vielleicht sogar noch automatisiert verschickt wird, dass nun Web Analyse betrieben wird.

Um Reporting zu machen können Sie einen günstigen Werkstudenten einstellen und ihn/sie die Daten aus einem Web Analyse Tool herauskopieren und in Excel neu zusammenstellen lassen. Es gibt in großen Unternehmen ganze Abteilungen, die nichts anderes machen...

Doch was ist denn dann Web Analyse?

Web Analyse beschäftigt sich viel mehr mit den eigentlichen Business-Zielen des Unternehmens.

Die Dashboards sind deutlich individualisierter und aktionsorientiert.

Die aufgeführten Inhalte sind contextbezogen und idealerweise stark segmentiert.

Und das Wichtigste überhaupt - Handlungsempfehlungen!

Es wird deutlich, dass dies eine völlig andere Arbeit ist, herausfordernder, qualifizierter und wesentlich businessorientiert. Völlig andere Anforderungen - ein zahlenexportierender Werkstudent reicht hier nicht mehr aus...

Wie kann also ein Dashboard auch aussehen, welches eher in Richtung Web Analyse statt in Reporting geht?

Beispielanalyse
Wer als erster den Unterschied erkennt schreibt einen Kommentar ;-)

Im Unterschied zu den obigen Beispielen wurden hier die ganzen Daten schon analysiert und nur die Erkenntnisse wiedergegeben.

Die Daten wurden sozusagen vorgekaut ehe sie verbreitet werden.

Dies hat den Vorteil, dass die Empfänger sich nicht mehr selber in die Daten einlesen müssen und eigene, womöglich voneinander abweichende, Interpretationen durchführen müssen, sondern innerhalb von wenigen Minuten wissen, wie der Stand ist und was zu tun ist.

Die obige Analyse besteht in Wirklichkeit noch aus einer weiteren Seite in der basierend auf den Daten Handlungsempfehungen aufgeführt sind. Und zwar so, dass diese auch nachgehalten werden können. Also mit Empfehlungsdatum und den Veränderungen der Daten nachdem die Empfehlung umgesetzt wurde.

Dies ist auch nur ein Beispiel wie soetwas aussehen kann. Letztendlich hängt es immer davon ab, wer der Empfänger ist und was der Analysegegenstand ist.

Wichtig ist, dass der Fokus nicht auf irgendwelchen Top10 Listen liegt, sondern eher auf Movers&Shakers, Veränderungen, Erkenntnissen und Empfehlungen.

Daten haben wir genug - Informationen sind das was zählt!

Letztendlich kann ein Dashboard sogar fast ausschließlich nur aus Text bestehen...hauptsache die Erkenntisse werden hierin gut verpackt und argumentiert.

Ein weiteres Beispiel für ein mögliches Musterdashboard:

Musterdashboard
Man kann hier sehen, dass es letztendlich oftmals ausreichend ist, wenn das Dashboard auf eine Din A 4 Seite passt.

Hauptsache die wichtigsten Erkenntnisse werden transportiert!

Dabei kommt es noch nicht mal auf schöne Grafiken, bunte Linien oder irre Charts an. Wenn die Erkenntnisse und daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen deutlich dargestellt werden ist reicht ein eselsohrbehaftetes herausgerissenes Blatt aus einem Collegeblock aus!

Versuchen Sie zudem immer den Output (also Umsatz, Verkäufe, Conversions, Registrierungen, Downloads, was weiß ich) in Verbindung mit den Daten zu bringen um einen möglichst großen Mehrwert zu schaffen und dadurch die Aufmerksamkeit der Empfänger zu gewinnen.

Nun ist nicht jedes erstelle Dashboard, egal ob mit vielen Zahlen oder vielen Worten, ein mustergültiges und sinnvolles Dashboard. Es ist recht einfach, statt der vielen eher sinnlosen Zahlen viele weitestgehend sinnlose Wörter aneinander zu hängen.

Um ein paar Tipps zu geben was Reporting von Web Analyse unterscheidet hier meine Top 10:

  1. Die aufgeführten Daten sind segmentiert und bestehen nicht nur aus den Basisdaten die aus einem Web Analyse Tool kopiert wurden.
  2. Die meisten Daten sind eng mit dem Output bzw. den eigentlichen Zielen der Website verknüpft.
  3. Es werden konkrete Handlungsempfehlungen gegeben. Und zwar wird nicht nur gesagt, dass man dies und das machen sollte, sondern idealerweise ist dies verknüpft mit dem gewünschten Ergebnis.
  4. Es fließen Daten auch aus anderen Tools mit ein. Beispielsweise werden Erkenntnisse aus Social Media, Google Insights, Google Trends, Facebook Insights, Twitter Tools, Umfragen oder sonstigen Tools mit eingeflochten.
  5. Wenn es komplett automatisiert daherkommt ist es vermutlich keine Analyse (Analyse benötigt immer einen Menschen zu Interpretation - dies kann leider derzeit noch nicht von Maschinen übernommen werden).
  6. Wenn die Daten contextbezogen sind handelt es sich vermutlich um Analyse.
  7. Wenn das Dashboard ausschließlich aus Daten und Grafiken besteht ist es wahrscheinlich keine Analyse.
  8. Wenn mehrere Metriken miteinander aufeinander bezogen werden und daraus eine Erkenntnis gewonnen werden kann handelt es sich um Analyse.
  9. Werden fortschrittliche Analyse-Methoden verwendet (Statistiken, Segmentierung, Personas, etc.) ist es eher Analyse als Reporting.
  10. Sind die Daten individuell auf bestimmte Abteilungen/Personen ausgerichtet und nicht für das gesamte Unternehmen handelt es sich vermutlich um Analyse und nicht Reporting.
Leider kommt man dennoch um Reporting oftmals nicht herum. Insbesondere große Unternehmen sind Zahlenfriedhöfe gewöhnt und fordern diese vehement ein.

Als Web Analyse sollte das Reporting allerdings nicht mehr als 10% der Arbeitszeit ausmachen.

Reporting ist in der Tat weitestgehend automatisierbar - nutzen Sie dies, sparen Sie Zeit und nutzen diese besser für die eigentlich weiterbringenden Analysen!

Ich hoffe es ist ein wenig klar geworden, wo ich den Unterschied zwischen Reporting und Web Analyse sehen.

Nun sind Sie an der Reihe! Welche Unterscheidungen würden Sie machen? Bei guten Vorschlägen nehme ich Ihre Vorschläge mit in die Liste auf. Haben Sie eigene Beispiele von Dashboards Reports - positive oder negative? Schicken Sie mir gern Ihre Screenshots (gern verfremdet oder ohne konkrete Zahlen). Auch diese nehme ich gern mit in diesen Post auf.


Ansonsten freue ich mich wie immer über zahlreiche Kommentare!

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Kommentare:

  1. Hmmm, die Abgrenzung ist anscheinend wirklich nicht so einfach, bzw. hat sich mir vorher auch nicht so ganz erschlossen und ich sehe da auch nach wie vor einen Zusammenhang. Nur das Analyse halt Rückschlüsse aus den Reportings zieht, sie also interpretiert und den Weg in die Zukunft ebnet bzw. die Weichen so stellt, dass die Unternehmensziele erreicht werden.

    Außerdem verstehe ich unter Analyse auch frühzeitig Trends zu erkennen. Z.B. welche Features werden wichtiger, welche Tools sind im Kommen.

    Ein spannendes Themenfeld ist es alle mal! Außerdem wird es ja immer wichtiger...

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  2. Ach du meine Güte. Welcher Tool-Anbieter verschickt denn solche Statistiken? Sieht ja aus wie eine Textmail?!

    Den Satz "Als Web Analyse sollte das Reporting allerdings nicht mehr als 10% der Arbeitszeit ausmachen." halte ich für goldrichtig. Leider ist dies in den wenigsten Fällen so. Als Web Analyst ist das Reporting eine reine (stupide) Fleissarbeit und sollte niemals mehr als 10% der Arbeit ausmachen.

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  3. Hallo Timo,

    hier einmal ein größeres Beispiel für Analyse & Reporting.
    http://www.web-analytics-buch.de/Das_Web_Analyse_Konzept_Web_Analytics_und_User_Experience.htm

    Ich finde man kann vieles aus einem Web Analytics Tool holen und sollte es als Art Quelle für Marktforschung nehmen, d.h. verstehen, wie sich Nutzer auf der Website verhalten. Dein Beispiel ist sehr fokussiert und ein krasser Gegensatz zum "Copy & Paste" aus dem Tool. Ich finde dazwischen gibt es noch eine wichtige Zwischenstufe:

    Ein einmaliger (oder Jährlicher) Status-Analyse-Report, der das letzte Jahr rückblickend analysiert, damit man einmal auf einer Powerpoint von 60 Folien mal die komplette Website zusammenhängend sieht. Das dann auch nicht monatlich, sondern einmal, um eine Basis zu schaffen.

    Ich finde in alten und neueren Web Analytics Bücher immer wieder das Werbeformel AIDA-Model, das für Web-Reporting genutzt wird. Übersetzt etwa: Aufmerksamkeit&Reichweite, Interesse&Engagement, Überzeugung&Handlung, Zufriedenheit&Bindung.

    Mein Vorschlag für eine bessere Web Analytics Welt: Als erstes eine einmalige umfassende Analyse der kompletten Website für ein Gesamtüberblick. Dann die Definition von wenigen KPI-Werten und das regelmäßige Reporting dieser. Und diese um so ein Dashboard wie Du es empfielst. In dem Link oben hab ich das mal durchgespielt und mich würde da Deine Meinung interessieren.

    Web Analytics geht immer stark in Marketingoptimierung und Conversionoptimierung. Ich finde dazwischen ist noch "User Experience Forschung" wichtig, d.h. anhand der Daten verstehen, was den Nutzern wichtig ist. Das sind dann wiederum wichtige Infos für Marketing & Conversionoptimierung.

    Ich finde es gut, dass Du wieder öfters schreibst, nachdem es letztes Jahr hier etwas ruhiger war.

    Danke

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  4. Ich habe irgendwann angefangen, auf Basis der DAGMAR-Formel zu arbeiten. Eine eCommerce Website rein als Kanal zum Abverkauf zu betrachten, halte ich für falsch, da diese nicht nur ökonomische Ziele verfolgt, sondern vor allem Kommunikationsaufgaben hat.

    So messe ich prinzipiell das "Bewusstsein" der Besucher und stelle dies in einem zweistufigen Reporting da. Als Web Analyst ist es meine Aufgabe, die notwendigen Kennzahlen durch Analyse zu ermitteln. Die wenigsten Kennzahlen stehen direkt ablesbar in einem Tool. Zudem benötige ich für ein ganzheitliches Reporting mehr als nur ein Tool. Rein mit quantitativen Kennzahlen zu arbeiten, ist bei einer Bewustseinsmessung kaum möglich.

    Ich glaube, dass es unter "Web Analysten" einen akuten Weiterentwicklungsbedarf gibt. Ein paar Zahlen aus einem Tool ablesen und diese in ein Excel-Dokument zu übertragen, hat für mich wenig mit Webanalyse zu tun. Viel mehr ist es meine Aufgabe als Web Analyst, die Performance der Website transparent zu machen um meine Handlungsempfehlungen an die einzelnen Abteilungen in einem Unternehmen, zu untermauern. Ganz nach dem Motto: "Möchtest du lieber 30 Kennzahlen oder soll ich dir direkt sagen, wo wir optimieren können?"

    Ich hoffe sehr, dass Web Analysten so langsam aufhören "in Tools" zu denken. Die Tools sind nur das Werkzeug. Die Hauptaufgabe findet im Kopf statt.

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  5. Web Analytics geht immer stark in Marketingoptimierung und Conversionoptimierung. Ich finde dazwischen ist noch "User Experience Forschung" wichtig, d.h. anhand der Daten verstehen, was den Nutzern wichtig ist. Das sind dann wiederum wichtige Infos für Marketing & Conversionoptimierung.

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  6. Ich hoffe es ist ein wenig klar geworden, wo ich den Unterschied zwischen Reporting und Web Analyse sehen.

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  7. Außerdem verstehe ich unter Analyse auch frühzeitig Trends zu erkennen. Z.B. welche Features werden wichtiger, welche Tools sind im Kommen.

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