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Sonntag, März 28, 2010

Web Analyse und Dashboards

Endlich ist es mal wieder an der Zeit einen neuen Blog Post zu verfassen. Leider hat es etwas länger gedauert wofür es auch einen Grund gibt. Welche? Das werde ich in Kürze verraten...

Web Analytics Inside ist diesen Monat drei Jahre alt geworden - im März 2007 habe ich hier den ersten Post veröffentlicht und seitdem ist eine Menge passiert.

Die Web Analyse Branche hat sich enorm weiterentwickelt - es gab Mergers, neue Features, ich habe mein erstes Buch geschrieben, es gibt einen deutschsprachigen Web Analytics Podcast, Trakken wurde gegründet und Web Analytics Inside besteht aktuell aus 116 Blog Posts! Es geht weiter - mit dem klaren Ziel die Post-Frequenz wieder deutlich zu erhöhen! In einem der nächsten Posts werde ich dann meine Blog-Geburtstagswünsche an die Web Analyse Tools und Branche formulieren ;-)

Und natürlich haben in dieser Zeit viele Unternehmen Web Analyse Tools eingeführt.

Gut so!

Die Einführung eines Web Analyse Tools ist der erste - sehr wichtige - Schritt. Dennoch ist es oftmals so, dass insbesondere größere Unternehmen der Ansicht sind, dass es mit der Implementierung eines Tools getan ist. Dem ist absolut nicht so!

Die eigentliche Arbeit der Web Analyse fängt erst dann an, wenn das Tool eingeführt worden ist!

Und auch erst dann fängt es an Spaß zu machen und einen Mehrwert zu generieren.

Vielerorts werden Reports immer noch mit Excel Tabellen erstellt und verschickt.

Das ist grundsätzlich nicht verwerflich - allerdings neigen viele Unternehmen dazu alle verfügbaren Zahlen in umfangreichen Excel-Tabellen zusammenzufügen, vielleicht noch viele Charts hinzuzufügen und zudem noch mit vielen Tabs zu arbeiten. Gerne werden diese Zahlen-Monster dann noch an einen möglichst großen Verteiler verschickt.

web analytics inside - dashboard
[Dieser Screenshot stammt aus einem externen Blog-Artikel über Dashboards im Intranet - vielen Dank, dass ich es nutzen darf]

Die Konsequenz daraus ist, dass sich im Endeffekt kein Mensch die Zahlen genau ansieht. Oder noch viel schlimmer - keinerlei Aktionen und Ableitungen daraus getroffen werden können. Es sind oftmals lediglich Zahlenwüsten die vielleicht den Zweck eines Reportings erfüllen, aber keinen wirklichen Mehrwert bringen die das Business nach vorne bringen.

Wie sollten also Reports oder besser Dashboards aussehen?

Mittlerweile bietet fast jedes Web Analyse Tool eine individualisierbare Dashboard-Funktion. Hier kann man sich bestimmte Berichte meist per Drag&Drop zusammenstellen. Ein erster guter Schritt.

Doch haben alle Web Analyse Tools den Nachteil, dass sie die Zahlen nicht interpretieren und auch keine Handlungsempfehlungen abgeben können (Google Analytics Intelligenz ist ein erster kleiner Schritt in die richtige Richtung, aber auch nicht wirklich die finale Lösung).

Es bleibt einem also nur wenig übrig als sich selber ein Dashboard zu bauen. Doch worauf ist dabei zu achten?

Weniger ist mehr!

Voraussetzung hierfür ist die Definition von KPIs. Diese Key Performance Indikatoren bilden das Business in wenigen - man sagt es sollten nicht mehr als acht - Kennziffern ab. Dabei sind diese so handlungs- und aktionsorientiert wie möglich.

timoaden.de - dashboard


Fokussieren auf das Wesentliche!

Visits oder Pageviews sind hierbei keine geeigneten KPIs - auch wenn sie oftmals als wichtige Kennziffer gesehen werden. Stellen Sie nur wirklich relevante Daten dar die einen Mehrwert generieren! Beachten Sie dazu auch die weiter unten aufgeführten Empfehlungen.

Erklärende Sätze statt vieler Zahlen!

Eine reine Darstellung vieler Zahlen bringt einen nicht wirklich weiter. Basierend auf den KPIs sollten die Daten schon vorab analysiert und interpretiert werden - dies ist die Aufgebe des Web Analysten!

Dieser hat auch dafür zu sorgen, dass die Zahlen in Sätze verpackt verständlich dargestellt werden. Jeder liest lieber einen kurzen prägnanten Satz, als sich in Zahlen einzuarbeiten.

Abgeleitete Handlungsempfehlungen!

Ein Geschäftsführer hat nicht die Zeit sich in viele Daten einzuarbeiten und vor allem nicht diese auch zu interpretieren.

Was meinen Sie wie Sie in begeistern können, wenn Sie im ein DIN A4 großes Dashboard zusenden auf dem er direkt sieht wie der Stand der Dinge ist? Vorab bereits analysiert und mit konkreten Handlungsempfehlungen?

Einfache Sprache!

Nicht jeder ist ein Internetexperte und kennt sich mit den Begrifflichkeiten aus. Daher sollte immer darauf geachtet werden, dass die in dem Dashboard verwendete Sprache einfach ist.

Wenn man länger als fünf Minuten benötigt um das Dashboard zu lesen und zu verstehen ist es kein gutes Dashboard!

Individualisierung!

Jede Abteilung, und auch innerhalb dieser Abteilungen sind die Bedürfnisse und Anforderungen unterschiedlich. Daher sollte es auch nicht nur ein Dashboard geben, sondern individuell zugeschnittene Dashboards für die verschiedenen Empfänger. Ein Abteilungsleiter der Marketing-Abteilung benötigt andere Daten und Erkenntnisse als der Geschäftsführer!

Relevante Charts!

Platzieren Sie keine Grafiken oder Charts in einem Dashboard nur weil sie verfügbar sind. Nur wirklich relevante Charts die eine klare Aussage haben und eine konkrete Aktion zur Ableitung haben sollten es aufs Dashboard schaffen.

Zusammengefasst hier sieben Leitsätze die ein Dashboard verfolgen sollte:

  1. Weniger ist mehr


  2. Fokussierung auf das Wesentliche


  3. Erklärende Sätze statt vieler Zahlen


  4. Abgeleitete Handlungsempfehlungen


  5. Einfache Sprache


  6. Individualisierung


  7. Relevante Charts
web analyse dashboard
Es ist schwierig eine Musterlösung für ein Dashboard zu geben, da es je nach Business, und je nach Empfänger individuell ist.

Es gibt viele Beispiele schlechter Dashboard und Reports. Innerhalb dieses Posts sehen Sie eine Auswahl nicht wirklich sinnvoller Dashboards.

Machen Sie es besser!

Letztendlich reicht es aus, wenn ein Dashboard aus vier Teilen besteht:

  • Aktueller Status Quo und Trend


  • Daraus abgeleiteter Optimierungsvorschlag und Formulierung einer Hypothese


  • Kontrolle und Zielerreichung der vorherigen Handlungsempfehlungen


  • Priorisierung der Aktionen
Nun gibt es natürlich ein Problem:

Die bisherigen Empfänger sind es nicht gewohnt ein derart schlankes Dashbaord zu erhalten. Sie sind daran gewöhnt Zahlenkolonnen zu geliefert zu bekommen. Hinter diesen kann man sich besser verstecken, da sie deutlich weniger aussagekräftig sind.

Durch dieses neue Dashboard werden die Empfänger verwirrt sein, möglicherweise die alten umfangreichen Reports zurückhaben wollen.

Doch bleiben Sie hart.

dashboard web analyse
Überzeugen Sie die Empfänger mit Inhalten statt mit Masse. Überzeugen Sie dadurch, dass Sie wirklich konkrete Handlungsempfehlungen geben die einen Mehrwert bieten - idealerweise einen monetären.

Kommunizieren Sie mit den Empfängern und schildern Sie, weshalb die Reports nun anders aussehen. Wenn Sie die hier erwähnten Schritte beachten und wirkliche Aktionen vorschlagen die einen Mehrwert bieten werden Sie schnell sehen, dass kein Mensch die anderen umfangreichen Reports mehr benötigt.

Damit dies geschieht beachten Sie auch die folgenden fünf Dinge:
  • Versuchen Sie einen monetären Bezug herzustellen - Chefs stehen auf Geld


  • Bringen Sie Zahlen in Kontext - für sich gestellte absolute Zahlen haben keine Aussagekraft


  • Bringen Sie Ideen ein - Ihre Chance sich unsterblich zu machen


  • Seien Sie kreativ - auch verrückte Ideen können gut sein


  • Machen Sie Fehler - diese bringen Sie weiter
Nun liegt es an Ihnen. Es ist die Aufgabe des Web Analysten vernünftige Dashboards zu erstellen und dafür zu sorgen, dass diese einen relevanten Mehrwert bieten. Sorgen Sie auch dafür nachzuhalten, welche Änderungsvorschläge umgesetzt wurden. Geschieht dies nicht müssen Sie mehr Druck aufbauen oder das Potential der vorgeschlagenen Änderungen noch deutlicher herausarbeiten!

Es hat nie jemand gesagt, dass die Arbeit eines Web Analysten einfach ist ;-)

Und nun schon wieder eine Aufgabe für Sie: Schreiben Sie ein Kommentar! Nutzen Sie eigene Dashboards? Oder die Dashboard-Funktionalität des Web Analyse Tools? Wie sehen Ihre Dashboards aus? Oder verschicken Sie Zahlenfriedhöfe? Teilen Sie Ihre Erfahrungen mit den anderen Lesern!

Kommentare:

  1. Vielen Dank für den Artikel! Ich nutze Dashboards sehr gerne, es ist das Erste was ich anpasse wenn ich Google Analytics einrichte oder übernehme. Dabei gehe ich genau wie beschrieben vor, die Frage lautet immer: Bringt mich dieser Teil der Auswertung weiter? Und: Interessiert mich eine Kennzahl besonders, die ich häufiger betrachten möchte.

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  2. Hallo Timo,

    ich weiß nicht, ob wir per Du waren oder nicht. Ich hoffe "Du" ist okay.

    Schön, dass Du unseren Screenshot aus unseren Artikel "Management-Dashboards im Intranet" benutzt, der unter http://blog.seibert-media.net/2008/11/17/management-dashboards-im-intranet/ zu finden ist.

    Es ist etwas zweifelhaft, dass Du nicht mal gefragt hast, sondern einfach den Screenshot nutzt. Keine Angst vor Abmahnungen?

    Ich würde mich freuen, wenn Du das Bild mit einem Link auf unseren Blog-Post und mit einer Bild-Unterschrift versehen würdest, das den Blog-Artikel-Titel und einen Textlink nutzt.

    Dann ist das für mich okay.

    Ansonsten danke für den anregenden Artikel.

    Ciao
    Martin Seibert

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  3. Hallo Timo,

    danke für den Beitrag. Ich nutze das Dashboard in Google Analytics nicht, dafür aber um so lieber die Benutzerdefinierten Berichte als Vorlage für ein Excel-Report.

    Da unterteile ich nach
    1. Reichweite (Anzahl Besucher, Anzahl Provider = als Art Unternehmen)
    2.Marketing (Top-Traffic-Quellen, Top-Keywords + Anteil Branded Seach vs Nicht Branded)
    3. Conversionrate
    4. Besucherqualität (Anteil Wiederkehrer, Anteil Besuchergruppen: 1 Visit, 2-4 Visits, 5+ Visits).
    5. Performance einzelner Seiten (Aufrufe, Verweildauer)

    Ich benutze das für meine eigene, kleine überschaubare Webseite. Selbst da finde ich es schwierig ein geeignetes Reporting zu finden, weil man ja an so vielen Stellen optimieren kann.

    Also, was ich aus meinen bisherigen Erfahrungen teilen kann/möchte: Ich halte Excel für das richtige Format und die Benutzerdefinierten Berichte als den richtigen Schritt davor. Die Aufteilung des Benutzerdefinieten Berichts in 1.Reichweite 2.Marketing 3.Conversion 4.Bindung ist eine Anregung aus Buch von E. Peterson, was ich ziemlich hilfreich finde. Bei Marco Hassler ist dies und weitere unter "KPIs überwachen und berichte erstellen" drin. Diese Struktur gibt den Kennzahlen nochmal einen inhaltlichen Rahmen.

    Grüße

    Mario

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  4. @pixelschrubber: Vielen Dank für den Kommentar! Wichtig ist bei Kennzahlen immer, dass sie möglicht aktionsorientiert sind.

    @Martin Seibert: Danke für den Hinweis. Ich hatte den Screenshot schon ewig auf meinem Rechner ohne Quellenangabe.Gelegentlich speichere ich Bilder/Screenshots die mir über den Weg laufen und versäume dann mitunter die Quelle zu notieren. Deine Anmerkungen habe ich umgesetzt - damit hast Du einen starken Link bekommen ;-) Vielen Dank, dass ich den Screenshot weiter nutzen darf.

    @Mario: Vielen Dank für Deine wertvollen Informationen! Nutzt Du dafür die GA-Exportfunktion? Oder nutzt Du eines der GA Excel Plugins?

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  5. Hallo Timo,

    die benutzerdefinierten Berichte mache ich auf Monatsbasis und da kopiere ich die Zahlen ohne Exportfunktion, dauert nicht lang.

    Bei dem Bericht, wo ich mir die Nutzung von Einzelseiten ansehe (Anzahl Aufrufe + Dauer) habe ich die Exportfunktion genutzt. Habe es aber nicht hinbekommen, dass mir beim Export die Dauer richtig angezeigt wird. Daher nutze ich den Export nicht mehr, sondern gehe über einen Umweg (Bericht markieren,kopieren, in Texteditor, dann in Excel... dann bleiben die Uhrzeiten erhalten).

    Grüße

    Mario

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  6. Der Kommentar wurde von einem Blog-Administrator entfernt.

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  7. Bei einem vorherigen Arbeitgeber haben wir microcharts für Excel eingesetzt:
    http://www.bonavistasystems.com/OnlineDemoReports.html

    Damit lassen sich Daten für Dashboards in kleiner und komprimierter Form darstellen.

    Nutzt das sonst noch jemand?

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  8. Sorry for my bad english. Thank you so much for your good post. Your post helped me in my college assignment, If you can provide me more details please email me.

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  9. Der Kommentar wurde von einem Blog-Administrator entfernt.

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  10. Ich würde mich freuen, wenn Du das Bild mit einem Link auf unseren Blog-Post und mit einer Bild-Unterschrift versehen würdest, das den Blog-Artikel-Titel und einen Textlink nutzt.

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