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Montag, April 05, 2010

Interne Positionierung der Web Analyse in Unternehmen

Nun gibt es diesen Blog seit über drei Jahren und innerhalb dieser Zeit haben die meisten Unternehmen ein Web Analyse Tool implementiert - so soll es sein!

Und was wird nun damit gemacht?

In der Regel werden nach wie vor Reports erstellt, Excel Tabellen hin und her geschickt. Aktionsorientierte Web Analyse findet in den seltensten Fällen statt.

Woran liegt das?

Man kann es sich einfach machen und den Toolanbietern die Schuld geben. Dies wäre zu einfach und ist definitiv nicht der Fall [ich muss das Wort "definitiv" zurücknehmen, sicher gibt es Tools mit denen man einfach nicht arbeiten mag und daher einem nichts anderes übrig bleibt als stumpf Reports zu erstellen, statt Web Analyse zu betreiben, aber darum soll es in diesem Post nicht gehen].

web analytics inside
Die Schuld ist vielmehr bei den Unternehmen zu suchen. Dies beginnt mit der Frage: Wer ist für die Web Analyse verantwortlich? Gibt es überhaupt Verantwortliche?

Diese Fragestellungen scheinen auf den ersten Blick banal und man mag denken, dass das doch alles geklärt ist. Aber denken Sie mal ernsthaft darüber nach - ist es das wirklich?

Wer hat den Web Analyse Hut auf?

Die IT-Abteilung?

Schade, dann haben Sie leider verloren und sie sollten schleunigst versuchen diese
web analyse
Verantwortlichkeit zu ändern. Die IT-Abteilung wird absolut benötigt - für die Implementierung und mögliche spätere Anpassungen. Mehr nicht. ITler sind (in der Regel) keine Web Analysten und sollten es auch nicht sein

[Ich habe überhaupt nichts gegen IT-Mitarbeiter falls dieser Eindruck entstehen sollte. Im Gegenteil, es sind großartige Menschen die des öfteren herausragende Fähigkeiten haben - das heißt aber nicht, dass sie auch herausragende Marketingkenntnisse haben und diese sollten für die Web Analyse vorhanden sein].

Die Controlling-Abteilung?

Controller sind ein sehr zahlengetriebenes Volk und daher würde die Positionierung eines Web Analysten hier sicherlich sinnvoll erscheinen. Zudem ist die Controlling-Abteilung in Unternehmen oftmals hierarchisch recht hoch positioniert und als Stabsstelle angesiedelt. Also eigentlich die Positionierung die auch die Web Analyse bekommen sollte.

web analytics
Auf der anderen Seite sind Controller so zahlenfixiert, dass sie dazu neigen können, massenhaft Reports zu generieren ohne konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten. Es findet also eher eine retrospektive Betrachtung statt, auch Vorschauen, aber keine Aktionen.

Eine Ansiedlung der Web Analyse hier ist jedoch keine schlechte Alternative.

Die Marketing-Abteilung?

Eigentlich gehört die Web Analyse hierhin. Hier können Änderungen an Kampagnen und Website basierend auf den Web Analyse Daten am direktesten umgesetzt und gesteuert werden. Ein Web Analyse Tool ist eher ein Marketing- als ein IT-Tool. Es geht darum Dinge zu verändern, zu testen, zu verbessern, zu optimieren. Hier sitzen die Menschen die dies jeden Tag operativ machen.

Idealerweise ist das Web Analyse Tool so einfach zu bedienen, dass man keinerlei, oder kaum IT-Kenntnisse benötigt oder zumindest mit rudimentären Kenntnissen klar kommt.

Andere Abteilungen?

Natürlich könnte ein Web Analyst auch in der Sales- oder PR- oder Sonstwas-Abteilung sitzen. Diese besetzen aber in der Regel ein dermaßen kleine Nische mit einem extremen Fokus (Sales: Umsatz Umsatz Umsatz, PR: Presse Presse Presse) und wenig Web Analytischen Fähigkeiten, dass die Web Analyse in diesen Abteilungen eher schlecht positioniert ist.

Angenommen die Web Analyse ist also wie gewünscht in der Marketing-Abteilung positioniert.

Was ist nun das Wichtigste?

Ein guter Chef!

web analyse in unternehmen
Der Web Analyst benötigt Support - und zwar von oben. Management Support ist zwingend erforderlich und ohne funktioniert es nicht. Das Management oder der Abeilungsleiter muss den Web Analysten proaktiv fördern und ihn (oder sie) supporten - auch gegen innerbetriebliche Widerstände - dass Dinge umgesetzt werden.

Ein Web Analyst ohne Unterstützung hat es schwer und sollte sich überlegen, ob es wirklich das richtige Unternehmen ist.

Wenn Ihr Chef Ihnen nicht zuhört oder die nötige Unterstützung vermissen lässt, so tun Sie alles dafür genügend Aufmerksamkeit zu bekommen. Tun Sie alles - (fast) egal was! Es wird sich lohnen - für Sie!

Abhängig von der Unternehmensgröße gibt es weitere organisatorische Möglichkeiten der Positioniert von Web Analyse. Zentral, dezentral oder ein hybrides Modell beider Varianten.

Die Zentrale Positionierung bedeutet, dass eine eigene Abteilung (oder ein Mitarbeiter), losgelöst von anderen Abteilungen die Web Analyse für das gesamte Unternehmen betreibt.

Dies kann Vor- und Nachteile haben.

web analyse vorteile
Vorteil ist, dass es ein dezidiertes Team gibt und, da es eine eigene Abteilung gibt, diesem Team offensichtlich ein gewisser Stellenwert zugeordnet wurde. Eine wichtige Lektion wurde also erkannt und umgesetzt.

Der Nachteil ist allerdings gravierend - dieses Team ist oftmals sehr weit weg vom operativen Geschäft. Diejenigen die die eigentliche operative Arbeit machen (Kampagnen platzieren, Website gestalten, etc.) haben eine zu große Diskrepanz zu der Web Analyse Einheit (und umgekehrt). Dies kann dazu führen, dass stark getrennt voneinander gearbeitet wird und die Web Analyse Abteilung lediglich als Datenlieferant und Reportersteller "missbraucht" wird.

Nicht sinnvoll und nicht zielführend.

Eine Alternative wäre eine dezentrale Struktur - jede Abteilung, jede Unternehmenseinheit beschäftigt eigene Web Analysten.

Auch hier gibt es Vor- und Nachteile (wie so oft im Leben).

Vorteil ist die Nähe zum operativen Geschäft. Handlungsempfehlungen, Ideen und Aktionen können direkt und schnell umgesetzt werden, da der Web Analyst direkt an der Quelle sitzt.

Super - so soll es sein! Schnelligkeit zahlt sich aus.

web analyse nachteile
Ein gravierender Nachteil allerdings ist, dass all diese solo-Web Analysten innerhalb ihrer Bereiche auf sich gestellt sind, und Arbeiten mitunter doppelt (oder dreifach oder vierfach oder...) gemacht werden. Auch werden Erkenntnisse oftmals nicht geteilt (Abteilungsdenken).

Es kann hierdurch also zu Informationsverlust kommen, der im Endeffekt dem Unternehmen nicht nützlich ist.

Die Lösung ist also ein hybrides Modell - das beste aus beiden Welten.

Eine zentrale Einheit, die die Oberhand hat über die eingesetzten Tools, übergreifende Analysen fährt, Reports erstellt und KPIs überwacht. Die operativen Einheiten in den jeweiligen Abteilungen und/oder Unternehmensbereichen führen die operative Web Analyse durch. Hier werden konkrete Änderungen durchgeführt, Ideen entwickelt und umgesetzt. Die zentrale Einheit fungiert sozusagen als Backup und Instanz um Dinge auch intern "durchzuboxen".

Die Kommunikation zwischen der zentralen und der operativen Einheit muss eng sein - regelmäßiger Austausch ist absolut wichtig und notwendig. Sonst kann das ganze nicht funktionieren.

Jedoch ist die Chance, dass Web Analyse ein wirklicher Erfolg wird mit diesem Modell am größten. Wie aber so oft, hängt der Erfolg von den Menschen ab. Es müssen passionierte Web Analysten sein die den Ergeiz haben Dinge voran zu treiben.

Dies ist wichtiger als das eingesetzt Tool.

So, und nun Sie!

Wo und wie ist die Web Analyse bei Ihnen positioniert? Wo sollte sie positioniert sein? Wo macht es am meisten Sinn? Welche Probleme gibt es bei der derzeitigen Positionierung? Verfügen Sie über Management Support oder sind Sie Einzelkämpfer? Was würden Sie verändern? Wie sehen Sie meine Positionierungsvorschläge?

Schreiben Sie einen Kommentar und diskutieren Sie mit! Vielen Dank.

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Kommentare:

  1. Der Artikel ist sehr gut !!!! Leider sehen bisher immer noch nicht viele Unternehmen den Sinn dieser Auswertungen und die daraus ergebenen Handlungsfelder.

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  2. Hallo Timo ,

    wieder ein sehr guter Beitrag von Dir. Von Dir kann man viel lernen :)

    Ich gebe dir völlig recht Webanalytics im Marketing zu positionieren. Deine genannten Gründe kann ich voll unterstützen. Ich habe mal meine Erfahrungen ergänzt. Vielleicht findet sich der ein oder andere wieder oder hat eine ganz andere Sichtweise :)

    Ich denke, das Marketing ist gerade in einem generellen Wandlungsprozess weg von Bauchentscheidungen hin zum organisierten Marketing Controlling. Damit meine ich ein Controlling der gesamten Marketingaktivitäten inkl. dem eCommerce. Große Unternehmen mit einer gewachsenen Multikanalstrategie tun sich hier oft noch sehr schwer ihre Marketing Performance zu messen oder messen zu lassen. Der Wille ist da, aber gewachsene Verhaltensmuster und Strukturen erschweren diesen Wandlungsprozess derzeit teilweise noch erheblich. Hierzu gibt es eine interssante aktuelle Studie von 2hm [http://www.2hm.eu/de/MarketingControlling_Studie-2009.pdf ].

    Insbesondere das Marketing selbst tut sich hier schwer ihre Aktivitäten transparent zu machen. Denn zuerst werden dadurch natürlich bisherige Entscheidungen, die nicht auf einer objektiven Datenbasis getroffen werden konnten, eventuell in Frage gestellt. Der ein oder andere fühlt sich dann verständlicher weise „auf den Schlips getreten“ :) Da hat es eine junge Disziplin wie Webanalytics besonders schwer. Webanalytics schafft eben diese Transparenz.

    Wichtig ist meines Erachtens, daß die Geschäftsführung nun nicht mit erhobenem Zeigefinger aufgedeckte „vermeintliche Fehlentscheidungen“ kritisiert. Wichtig ist auch, daß Webanalytics nicht den kreativen Entscheidungsspielraum im Marketing zu eng begrenzt. Webanalytics ersetzt keinen Designer, keinen Konzeptioner, keine Produktmanager und keinen Strategen. Es unterstützt sie vielmehr. Ich glaube Webanalytics wird sich dann entfallten, wenn bei Geschäftsführung und Marketing gemeinsam die Einsicht einkehrt, daß eine Schwachstellenanalyse nichts Richtendes ist sondern ein Erkenntnisgewinn und damit einen deutlichen Wettbewerbsvorteil bedeutet. Das nicht nur Fehler aufgedeckt werden sondern eben auch viele Erfolgsfaktoren, die es auszubauen gilt. Spätestens aber wenn der „klassische“ Marketer selbst durch Webanalyse und anschließende Optimierungen eine conversion Steigerung nachweisen kann, dürfte Webanalytics Tür und Tor offen stehen :)

    Bis dahin ist man meines Erachtens gut beraten, die Verantwortung für Webanalytics an „neutrale Instanzen“ wie externe Beratungsunternehmen oder Werbeagenturen zu geben. Man erreicht dadurch eine moderate Annäherung und profitiert zudem von Expertenwissen :)

    Ich habe gelernt „Gut Ding braucht Weile“ und Webanalytics ist doch mindestens „Gut“ :)


    Viele Grüße
    Achim

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  3. Hallo Timo,

    danke für Deinen interessanten Artikel.

    Ich trage die Sicht/Brille „externes Beratungsunternehmen im Bereich Usability & Website-Marktforschung“.
    Wenn ich mich zwischen Marketing, IT und Controlling entscheiden müsste, dann würde ich Web Analytics im Marketing ansiedeln.
    Web Analytics verstehe ich als
    1. Optimierung von Marketingaktivitäten und
    2. Optimierung von User Experience (Usability, Nutzen der Inhalte, Zufriedenheit mit dem Besuch)
    Mit dem Marketing, weiß ich, wie ich die richtigen Nutzer auf die Website bekomme. Der zweite Teil ist jedoch, diese vom Einstieg in die Website bis zum Ende eines „erfolgreichen“ Websitebesuches zu bringen. Bestimmte Analysen halte ich daher eher für Produktmanager und Usability Experten für geeignet (Optimierung eines Bestellprozesses, Optimierung von Formularfeldern, Surfverhalten mit Site Overlay nachsurfen, Heatmaps vom Mausbewegungen).
    Meine Vorstellung einer Positionierung: Ein Website Optimierungsteam besteht aus: Onlinemarketing, Productmanagement, Usability, Web Analyst. Die operative Analyse macht allein der Web Analyst (dieser kennt die Methoden und die Möglichkeiten, wie man Marketingerfolg misst , sowie Usability schwächen identifizieren kann und beliebte Inhalte der Website misst ).
    Die Experten aus Onlinemarketing, Productmanagement und Usability kennen die Anforderungen und Möglichkeiten Ihrer Bereiche und stimmen mit dem Web Analysten die Art von Reports ab, die Ihnen im Alltagsgeschäft weiterhelfen. Z.B. bekommt Marketing einen Report über Keywords, Affiliates.... Den Usability Experten interessieren die Abbruchstellen im Bestellprozess. Den Produktmanager, die Top 10 genutzten Website-Bereiche. So sind alle Abteilungen nah am operativen Geschäft, aber nicht jeder muss ein Web Analytics Experte sein.

    Viele Grüße

    Mario

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  4. Natürlich im Marketing. Alles andere halte ich für groben Unfug.

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  5. Hallo Timo,

    Dein Artikel spricht die aktuellen Überlegungen sehr gut an. Es wird überall vermehrt über die Einbindung diskutiert. Habe gerne auf Deinen Artikel in meinem Blog verwiesen:

    http://www.web-analytics-blog.de/2010/04/29/web-analytics-unternehmen-auswahl-einbindung-8476926/

    Gruß,
    ralf haberich.

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  6. Vielen Dank zunächst für die super-Kommentare!

    @anonym: Absolut richtig - leider! Aber ich gebe seit Jahren mein bestes, dass sich daran langsam was ändert...;-)

    @Achim: Wow - Dein Kommentar ist ja fast ein eigener Blogpost. Dankeschön. Ich gebe Dir in Deinen Punkten recht. Das ganze ist ein langer Prozess. Und leider denken viele immer noch, dass das Tool entscheidend ist, und wenn dann eines ausgewählt und implementiert wurde man Web Analyse macht. Das ist leider falsch und wird aus meiner Sicht von den Toolanbietern auch nur selten korrekt kommuniziert. Viele haben auch nach wie vor Angst vor zu viel Transparenz oder einfach keine Priorität bzw. die entsprechenden Ressourcen. Man kann sich übrigens auch hervorragend vor der Web Analyse drücken, indem man einfach immer über die vorhandenen Daten meckert, oder immer noch etwas an der Implementierung zu mäkeln hat, statt einfach anzufangen!

    @Mario: Korrekt. Die Positionierung die Du beschreibst setzt voraus, dass der Web Analyst (sofern überhaupt vorhanden) Kommunikationsstark ist und Einblick in und Verständnis für sämtliche genannten Bereiche hat. Leider sind solche Leute sehr schwer zu finden. Welche Eigenschaften ein Web Analyst mitbringen sollte habe ich übrigens auch ausführlich in meinem Buch beschrieben...

    @Claudia: Ich mag klare Aussagen ;-)

    @Web Analytics Europa: Danke Ralf für den Link!

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  7. Ich würde aus meienr eigenen Erfahrung in einem <200 starken Unternehmen sagen, dass es am sinnvollsten ist wenn der Web Analyst auch gleichzeitig der Executive Manager, Head of..., o.Ä. ist und die WebAnalyse dafür verwendet seine Abteilung zielgerichtet zu steuern. Denn nur dann können Erkenntnisse der WA auch wirklich einwandfrei umgesetzt werden. Natürlich kommt es auf die Anzahl der zu untersuchenden Inhalte an. Wenn dies zu große Mengen sind so lassen sich diese auch in Form von Wöchentlichen/Täglichen Berichten aus der Controlling Abteilung umsetzen.

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  8. Hallo,
    wirklich ein sehr schöner Artikel, schade das ich ihn erst so spät entdeckt habe. Aber dein Blogg liegt jetzt in meinen Favourites, dann passiert so etwas nicht mehr! :-)

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  9. Der sehr informative Artikel. Diese Informationen sehr nützlich. Danke.

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  10. Ich würde für das Controlling plädieren, denn es ist ein Irrtum, dass Conrolling nur vergangeheitsbezogen arbeitet. Hier werden Kennzahlen festgelegt in Abstimmung mit den anderen Abteilungen. Das Controlling ist direkt am Ohr des Chefs platziert und kann die Bedeutung der Web-Analyse für den jeweiligen Betrieb als Ganzes am "neutralsten" beurteilen.

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  11. Dein Artikel spricht die aktuellen Überlegungen sehr gut an.

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  19. Natürlich im Marketing. Alles andere halte ich für groben Unfug.

    Read more: http://www.timoaden.de/2010/04/interne-positionierung-der-web-analyse.html#ixzz1n672oj19

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  20. Dein Artikel spricht die aktuellen Überlegungen sehr gut an.

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