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Sonntag, März 02, 2008

Ist meine Conversion Rate korrekt?

Jeder spricht über Conversion Rates. Bei Vorträgen, Konferenzen, Kundenmeetings. Immer stellen sich die Fragen:

Wie hoch ist meine Conversion Rate?
Wie ist meine Conversion Rate im Vergleich?
Wie kann ich meine Conversion Rate verbessern?

Wenn Sie wissen wie hoch Ihre Conversion Rate ist, haben Sie schon einen wichtigen Schritt getan. Wie hoch ist sie...2%? 2,5%? 3%? Oder deutlich höher?

Nehmen wir an Sie haben 1.000.000 Besuche jeden Monat und 23.000 Conversions (Käufe, Downloads, Registrierungen, etc. - haben Sie keine derartigen Ziele lesen Sie den Post über Erfolgsmessung bei nicht eCommerce Seiten).

Dies entspricht einer Conversion Rate von 2,3%.

Ist eine Conversion Rate von 2,3% nun gut? Wissen Sie wieviel Ihre Wettbewerber haben? Macht es Sinn, sich mit Wettbewerbern zu vergleichen? Warum ist die Conversion Rate nicht bei 23%?

Ich halte die Conversion Rate für eine recht subjektive Zahl die man sehr leicht "frisieren" kann. Ich könnte Ihnen sehr leicht dabei helfen Ihre Conversion Rate für Ihre Online Kampagnen quasi über nacht deutlich zu erhöhen. Die Betrachtung allein der Conversion Rate ohne hinzunahme anderer Parameter ist nur bedingt sinnvoll.

Aber zurück zu der Frage, ob die 2,3% Conversion Rate korrekt ist?

Das hieße, dass Sie 977.000 Besuche auf Ihrer Website hatten, die nicht konvertiert haben. Ein riesen Potential!!! Und was wäre, wenn man nur 1% dieses nicht genutzten Potentials konvertieren könnte? Dann hätte man 9.770 Conversion mehr - das würde die Conversions um fast 43% steigern!

Stimmt das alles?

Nein! Denn wenn Sie beispielsweise Ihre Bounce Rate betrachten sinkt dieses Potential. Nehmen wir an die Bounce Rate beträgt 30%.

Die Bounce Rate sind "one PageView Visits" - also Besuche, die von extern auf Ihren Webauftritt gekommen sind, aber direkt nachdem sie die erste Seite gesehen haben, wieder abgesprungen sind.

Hierfür kann es eine Reihe von Gründen geben, auf die ich besser nochmal seperat eingehe. Dennoch sind diese User vorerst verloren und haben für diesen Besuch absolut kein Potential mehr um zu konvertieren.

Sie haben also immer noch 1.000.000 Besuche, aber eine Bounce Rate von 30%. D.h. es bleiben Ihnen nur noch 700.000 Besuche die konvertieren könnten. Nun haben Sie aber ja immer noch Ihre 23.000 Conversions. Ihre Conversion Rate steigt somit also auf 3,3% !!!

Eine Steigerung der Conversion Rate von 2,3% auf 3,3% - ohne etwas zu tun.

Das heißt dann auch, dass Sie eine wesentlich kleinere Zahl an Usern haben, die auf Ihrer Seite sind aber nicht konvertieren.

1.000.000 - 30% = 700.000
700.000 - 23.000 Conversions = 677.000 Besucher mit Potential

Ist dies nun die korrekte Zahl?

Verbringen Sie und alle Ihre Mitarbeiter und Kollegen viel Zeit auf dem eigenen Webauftritt? Verhalten die sich genau so wie die User "draußen"? Konvertieren Sie auch genauso wie es andere tun?

Wahrscheinlich nicht. Filtern Sie also Ihre eigenen User heraus (Infos wie man eigenen Traffic ausschließt).

Nehmen wir an, der eigene Traffic macht 10% der Besuche aus, führt aber zu keiner Conversion. Es ergibt sich also folgendes Bild:

1.000.000 Besuche - 30% Bounce Rate = 700.000 Besuche mit Potential
700.000 Besuche - 10% Eigene Besuche = 630.000 Besuche mit Potential
630.000 Besuche - 23.000 Conversions = 607.000 Besuche mit Potential

Übrigens - die Conversion Rate beträgt nun bereits 3,7% (statt ursprünglich 3,3% bzw. 2,3%).

Sie sehen, die Frage nach der Conversion Rate (und ob sie gut oder schlecht ist) ist recht subjektiv.

Sie werden niemals die Conversion Rate eines realen Supermarktes haben. 99% der Leute die in einen Supermarkt gehen kaufen auch etwas! Das werden Sie vermutlich nicht erreichen. Nicht jeder Ihrer User möchte etwas kaufen, sich registrieren oder sonstiges tun. Unterteilen Sie Ihre User bspw. nach möglichen "Käufern" und "Guckern". Einige wollen sich lediglich nur umsehen um haben überhaupt nicht die Absicht zu konvertieren - zumindest nicht sofort. Oder Sie wollen sich beschweren oder sich die Supportseiten ansehen. Scheinbar weit entfernt von einer Conversion!

Stellen Sie sich vor Sie ziehen die ganzen "Gucker" auch noch von den Besuchen mit Potential ab. Nehmen wir an 70% der Besuche sind nur zur Recherche bei Ihnen ohne jeglichen Kaufwillen.

1.000.000 Besuche - 30% Bounce Rate = 700.000 Besuche mit Potential
700.000 Besuche - 10% Eigene Besuche = 630.000 Besuche mit Potential
630.000 Besuche - 70% nicht Potential = 189.000 Besuche mit Potential

Da Sie immer noch Ihre 23.000 Conversions haben entspricht dies nun einer Conversion Rate von 12,2%.

Respekt! Erzählen Sie das Ihrem Chef...

Natürlich sind dies alles Annahmen und entsprechen nicht unbedingt der Realität. Dennoch gibt es einen kleinen Einblick, dass die Conversion Rate auch immer Interpretationssache ist. Und, dass die Conversion Rate nicht als einziges Kriterium für den Erfolg einer Website oder einer Kampagnen genutzt werden sollte.

Was sollten Sie also tun?

1) Stellen Sie sicher, dass Sie Conversions messen.
2) Versuchen Sie Ihre Conversion Rate bzw. Ihren Traffic zu bereinigen.
3) Finden Sie heraus was Ihre User eigentlich auf Ihren Seiten machen bzw. wollen.
4) Kommunizieren Sie diese Erkenntnisse intern um das Verständnis zu erhöhen.

Was meinen Sie? Gibt es noch andere Dinge, die Sie hinzufügen würden? Wie messen Sie Ihre Conversion Rate? Haben Sie weitere Ideen/Vorschläge? Schreiben Sie dies als Kommentar...

Kommentare:

  1. Yo, ein sehr komplexes Thema. Gehen wir mal von einer Kauf-Konversation aus. Was sagt eine hohe Kauf-Konversation wirklich aus?
    Habe ich einen unschlagbar günstige Preis?
    Konnte ich verkaufspsychologisch besonders gut agieren?
    Verkaufe ich gerade einen Selbstläufer?
    Sind das Impulskäufer oder werden es Stammkunden?
    Sind das Impulskäufer (z.B. nach dem Motto: "so günstig, da muss ich zuschlagen") und werden daraus keine Stammkunden, was bringt mir eine hohe Kauf-Konversation wirklich, bei einem Discountpreis, bei dem ich womöglich noch draufzahle?

    Wie gesagt, sehr komplex. Die nackten Zahlen sind immer zu hinterfragen. Aber ein Branchenvergleich wäre schon klasse. Vielleicht schafft es Google ja anonymisierte Zahlen zu zeigen. Passend zum eigenen Angebot ...

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  2. Das ist zwar sehr anschaulich, aber "mathematisch" auch sehr weit aus dem Fenster gelehnt. Ich kann ja noch einsehen, dass man die Eigenbesuche abzieht - wenn vielleicht auch nicht in dieser Größenordnung. Aber warum um alles in der Welt sollte jemand die Bounce Rate oder gar die "sich informierenden Besucher" unberücksichtigt lassen? Das sind schließlich potentielle Kunden, für die ich im Zweifel auch Geld bezahlt habe - zum Beispiel an Adwords.

    Die gängige Definition von Konversionsrate ist nunmal Zielereignisse (z.B. Bestellungen) je Besucher und so wird sie letztlich auch von Analytics verwendet. Dass man zwei Kennzahlen nur miteinander vergleichen kann, wenn sie auf die gleiche Weise berechnet wurden, versteht sich doch fast von selbst, oder? Derartige Bereinigungen würden außerdem einen klaren Blick auf die "Kosten je Konversion" quasi unmöglich machen.

    Viel interessanter finde ich da den Ansatz, die Bounce Rate zu hinterfragen und unrentablen Traffic zu minimieren.

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  3. Die Coversion Rate heranzunehmen um sich mit Konkurrenten oder anderen Shops zu vergleichen halte ich für fragwürdig,da es kaum verlässliche Angaben darüber geben wird, nicht zuletzt weil jeder seinen eigenen Weg hat die CR zu erfassen, hier gibt es ja nicht den goldenen Weg wie auch obiger Beitrag zeigt. Die CR ist dennoch ein sehr wichtiger Faktor und Vergleichswert der jedem Shopbetreiber persönliche Tendenzen aufzeigt, egal ob die CR "schöngeredet" wird und bei durchschnittlich 5% liegt oder nur bei 1%. Man kann sehr gut erkennen, ob sich die Qualität des Traffics verbessert oder best. Maßnahmen fruchten. Die Vorraussetzung hierbei ist allerdings, dass man sie immer auf die gleiche Weise unter dem Zugrundelegen der gleichen Daten errechnet;-)

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  4. Ja ich würde auch mal gerne wissen wie hoch die Rate so im Internet handel ist was ist normal was liegt drunter?

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  5. "Finden Sie heraus was Ihre User eigentlich auf Ihren Seiten machen bzw. wollen."

    Das ist ein sehr wichtiger Tipp.Man sollte als erstes analysieren, mit welchen Suchbegriffen User auf eine Webseite kommen. Wenn zuviele mit den selben Suchbegriffen (die das Angebot der Webseite aber nicht abdeckt) kommen sollte man u.U. versuchen, durch eine "De- Optimierung" diese Besucher zu minimieren und lieber andere Suchbegriffe pushen. Weiterhin sollte man sich unbedingt die Klickpfade der User anschauen - daraus kann man Schwachstellen im Shop aufzeigen. Z.B. ein umständlicher Bestellprozess, etc.

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  6. Egal wie sehr man bereinigt, es bleibt am Ende immer das Selbe. Ich habe mir zum Beispiel 200 Adclicks eingekauft und dadurch nur einen Verkauf erzielt, dann ist es doch klar. Entweder ich habe mit meiner Werbung die falschen Leute, nur Gucker, angesprochen oder habe ihnen das Falsche versprochen. Selbst der Bouncer geht doch auch nur wieder weil er irgendeine Hoffnung nicht erfüllt sah.

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  7. Die Conversion Rate sollte man nicht unbedingt in Abhängigkeit eines Mitbewerbers sehen. Aber seine eigene Conversion sollte man unbedingt wissen und optimieren.

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