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Sonntag, Juni 28, 2009

Web Analytics und Real Time

Immer wieder kommt in Gesprächen mit Web Analysten, Kunden oder Online Marketern das Thema auf Real Time Daten. Es gibt Tools, die Daten in nahezu Echtzeit darstellen - auch wenn Echtzeit in der Regel einige Minuten verzögert sind. Denn für Real Time müssen eine ganze Menge Daten bewegt werden - dieser Prozess dauert in der Regel ein paar Minuten, so dass Echtzeitdaten meist ein paar Minuten Verzögert sind.

Aber werden Real Time Daten überhaupt benötigt? Wer braucht diese?

Einige Toolanbieter überbieten sich mit der Geschwindigkeit ihrer Daten. Einige updaten die Daten alle 3, andere alle 5 und wiederum andere alle 7 Minuten. Wiederum andere Anbieter stellen ihre Daten einmal stündlich oder auch nur einmal täglich aktualisiert zur Verfügung.

So what?

Aus meiner Sicht gibt es nicht viele Web Analytics Nutzer die wirklich Real Time Daten benötigen. Hierfür gibt es einige Gründe die ich gleich aufzählen werde.


web analytics inside: real time
Real Time Daten sind auf der anderen Seite ein tolles Marketing Argument. Wenn ich als Tool-Suchender mit diverse Anbieter angucke wird irgendwann einer der Anbieter mit dem Real Time Argument kommen. Das verstehe ich sofort und finde es überzeugend. Ohne aber unter Umständen genau zu wissen, was ich damit anfangen soll. Aber wenn es ein Tool schon kann - warum dann nicht auch Real Time mitnehmen? Ist doch super. Dann kann ich live sehen wie sich meine Daten verändern! Und vielleicht sogar ständig meine Kampagnen ändern falls eine mal schlecht anläuft.

1) Toolauswahl aufgrund von Real Time

Ein des öfteren gemachter "Fehler" ist, dass ein Unternehmen sich von Marketing-Argumenten
web analytics inside: web analyse tools
und vielleicht guten Sales-Leuten blenden lässt. Es werden lange "Abhaklisten" erstellt und damit Tools miteinander verglichen. Wenn dann Real Time bei einem Tool nicht angekreuzt wurde kommt es vor, dass es bereits ausgeschlossen wird.

Hierdurch kann es passieren, dass letztendlich ein Tool angeschafft wird, was zwar Real Time kann, dafür aber viele andere Dinge (die eigentlich wichtiger wären) nicht.

2) Zahlen und Reporting ... und Analyse?

In der Regel verfügt ein Unternehmen intern schon über Unmengen an Zahlen. Viele unterschiedliche Reports werden hin- und hergeschickt und kaum einer sieht sie sich wirklich an - geschweige denn es werden wirklich Aktionen daraus abgeleitet.

Real Time Daten sorgen für noch mehr Zahlen - deutlich mehr Zahlen.

Sollen Reports alle fünf Minuten angepasst werden? Welchen Fixpunkt nehme ich für die Erstellung wenn die Zahlen sich nach der Reporterstellung schon wieder geändert haben? Eine Endlosarbeit. Eine Lösung ist, sich einen fixen Termin und eine fixe Uhrzeit zu nehmen an denen Reports erstellt werden. Aber wozu braucht man dann Real Time?

Die andere Frage die sich stellt ist: Wer soll sich die Daten alle ansehen? Wenn es vielleicht noch gelingt die Daten aufzubereiten und zu reporten - aber wirkliche Ableitungen daraus zu treffen?

3) Komplexität der Prozesse

Wenn sich die Daten alle paar Minuten ändern muss ich, wenn die Daten auch Real Time genutzt werden sollen, sehr schnelle interne Prozesse und eine hohe Umsetzungsgeschwindigkeit haben. In der Regel ist diese Voraussetzung in Unternehmen nicht gegeben.

Meist werden Zahlen aufbereitet, präsentiert, diskutiert und dann werden irgendwann Änderungen vorgenommen. An der Website oder an Kampagnen. Änderungen an der Website sind oftmals nicht so schnell möglich, da irgendwelche Release-Zyklen eingehalten werden müssen. Änderungen an Kampagnen sind oftmals ebenfalls nur schwer möglich, da sie über externe Dienstleister laufen (Vermarkter, Agenturen, etc.) und nicht mal eben schnell angepasst werden können. Darüber hinaus bauen bspw. bei Google AdWords Kampagnen auch eine Historie auf. Will ich die wirklich alle paar Minuten gefährden?

Wenn ich mich dennoch für Real Time entscheide muss ich eine große Macht innerhalb des Unternehmens haben. Ich muss selber in der Lage sein schnell Dinge umsetzen zu können - ohne große Absprachen, sondern einfach machen. In den wenigsten Unternehmen besteht diese Möglichkeit, diese Freiheit dinge dermaßen schnell zu ändern.


web analytics inside: web analyse prozesse
Sind Sie in der Lage Creatives für die Website schnell zu erstellen und einzupflegen? Sind Sie in der Lage AdWords Kampagnen schnell anzupassen und zu ändern? Haben Sie die Möglichkeit selbständig Änderungen an Werbebudgets vorzunehmen? Oder benötigen Sie für sämtliche Änderungen das "Go" von Vorgesetzten?

Wenn Sie die letzte Frage mit "Ja" beantworten verringert sich der Vorteil von Real Time Daten.

4) Zusammenspiel mit anderen Daten

Auch wenn Ihr Web Analytics Tool Real Time Daten anzeigen kann - sind dies bereits alle Daten die Sie zur Entscheidungsfindung benötigen? Wie sieht es aus mit weiteren Datenquellen wie Google AdWords, Affiliate Anbieter, Newsletterversender, Vermarkter und Agenturen?

In der Regel stellen diese ihre Daten nicht Real Time zur Verfügung. Aber sind dies nicht relevante Daten die in die Entscheidungsfindung mit einfließen sollten?

Die meisten der genannten externen Quellen liefern die Daten auf tagesbasis. Da hilft es mir dann wenig, wenn mein Web Analytics Tools die Daten Real Time liefert, aber eine wichtige weitere Komponente fehlt.

Die Gefahr nicht wirklich durchdachte Entscheidungen zu treffen kann durch die einseitige Betrachtung der Daten steigen.

5) Leute, Leute, Leute

Um mit Real Time Daten zu arbeiten benötigt man sehr gute und fähige Web Analysten. Vermutlich wird auch einer nicht reichen. Denn die Datenmenge und die Geschwindigkeit wird sehr hoch sein.

Um ständig in Real Time Ableitungen zu Treffen, Änderungen vorzunehmen und all diese Entscheidungen datenbasiert zu fällen bedarf es wie bereits erwähnt sehr schneller interner Prozesse und Man-Power. All dies kostet Geld.

Will ich also mein Unternehmen auf Real Time umstellen und dementsprechend alle Prozesse anpassen und die nötigen Stellen mit geeigneten Menschen ausstatten komme ich nicht drumrum auch eine Menge Geld in die Hand zu nehmen. Man könnte also sagen, dass wenn ich den Mehrwert von Real Time voll ausschöpfen möchte Geld ausgeben muss.


web analytics inside: content websites
Aus meiner Sicht gibt es lediglich eine Kategorie von Websites bei denen Real Time Web Analyse sinnvoll sein kann - bei schnelldrehenden Nachrichtenseiten. Wenn ich alle 15 Minuten neue Artikel auf meiner Homepage einstelle macht es Sinn, dass die Redakteure sehr schnell sehen können welche Artikel wie erfolgreich sind. Insbesondere dann, wenn die Homepage quasi das Coverblatt ist. Dann ist der Platz extrem begrenzt und nur die aktuell erfolgreichsten Artikel sollten auf der Homepage stehen. Dies ist unter Umständen bereits nach recht kurzer Zeit herausfindbar.

Aber auch hier wieder ein Argument dagegen. Wenn ich anhand meiner Real Time Daten Entscheidungen fälle steigt die Gefahr diese vorschnell zu treffen. Vielleicht gibt es Gründe, weshalb Artikel am Anfang weniger gut laufen. Tageszeit, Wetter oder irgendwelchen anderen Einflüsse. Gelegentlich sollte Dingen auch ein wenig Zeit gegeben werden bis Änderungen vorgenommen werden. Statistische Signifikanz ist in diesem Zusammenhang ein wichtiges Stichwort.

Und nun Sie: Was denken Sie? Gibt es weitere Argumente gegen Real Time? Gibt es Argumente pro Real Time? Liege ich mit meinen Punkten daneben? Haben Sie Erfahrungen mit Real Time gesammelt? Schreiben Sie einen Kommentar!

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