Web Analytics und Real Time

Immer wieder kommt in Gesprächen mit Web Analysten, Kunden oder Online Marketern das Thema auf Real Time Daten. Es gibt Tools, die Daten in nahezu Echtzeit darstellen - auch wenn Echtzeit in der Regel einige Minuten verzögert sind. Denn für Real Time müssen eine ganze Menge Daten bewegt werden - dieser Prozess dauert in der Regel ein paar Minuten, so dass Echtzeitdaten meist ein paar Minuten Verzögert sind.

Aber werden Real Time Daten überhaupt benötigt? Wer braucht diese?

Einige Toolanbieter überbieten sich mit der Geschwindigkeit ihrer Daten. Einige updaten die Daten alle 3, andere alle 5 und wiederum andere alle 7 Minuten. Wiederum andere Anbieter stellen ihre Daten einmal stündlich oder auch nur einmal täglich aktualisiert zur Verfügung.

So what?

Aus meiner Sicht gibt es nicht viele Web Analytics Nutzer die wirklich Real Time Daten benötigen. Hierfür gibt es einige Gründe die ich gleich aufzählen werde.

Real Time Daten sind auf der anderen Seite ein tolles Marketing Argument. Wenn ich als Tool-Suchender mit diverse Anbieter angucke wird irgendwann einer der Anbieter mit dem Real Time Argument kommen. Das verstehe ich sofort und finde es überzeugend. Ohne aber unter Umständen genau zu wissen, was ich damit anfangen soll. Aber wenn es ein Tool schon kann - warum dann nicht auch Real Time mitnehmen? Ist doch super. Dann kann ich live sehen wie sich meine Daten verändern! Und vielleicht sogar ständig meine Kampagnen ändern falls eine mal schlecht anläuft.

1) Toolauswahl aufgrund von Real Time

Ein des öfteren gemachter "Fehler" ist, dass ein Unternehmen sich von Marketing-Argumenten

und vielleicht guten Sales-Leuten blenden lässt. Es werden lange "Abhaklisten" erstellt und damit Tools miteinander verglichen. Wenn dann Real Time bei einem Tool nicht angekreuzt wurde kommt es vor, dass es bereits ausgeschlossen wird.

Hierdurch kann es passieren, dass letztendlich ein Tool angeschafft wird, was zwar Real Time kann, dafür aber viele andere Dinge (die eigentlich wichtiger wären) nicht.

2) Zahlen und Reporting ... und Analyse?

In der Regel verfügt ein Unternehmen intern schon über Unmengen an Zahlen. Viele unterschiedliche Reports werden hin- und hergeschickt und kaum einer sieht sie sich wirklich an - geschweige denn es werden wirklich Aktionen daraus abgeleitet.

Real Time Daten sorgen für noch mehr Zahlen - deutlich mehr Zahlen.

Sollen Reports alle fünf Minuten angepasst werden? Welchen Fixpunkt nehme ich für die Erstellung wenn die Zahlen sich nach der Reporterstellung schon wieder geändert haben? Eine Endlosarbeit. Eine Lösung ist, sich einen fixen Termin und eine fixe Uhrzeit zu nehmen an denen Reports erstellt werden. Aber wozu braucht man dann Real Time?

Die andere Frage die sich stellt ist: Wer soll sich die Daten alle ansehen? Wenn es vielleicht noch gelingt die Daten aufzubereiten und zu reporten - aber wirkliche Ableitungen daraus zu treffen?

3) Komplexität der Prozesse

Wenn sich die Daten alle paar Minuten ändern muss ich, wenn die Daten auch Real Time genutzt werden sollen, sehr schnelle interne Prozesse und eine hohe Umsetzungsgeschwindigkeit haben. In der Regel ist diese Voraussetzung in Unternehmen nicht gegeben.

Meist werden Zahlen aufbereitet, präsentiert, diskutiert und dann werden irgendwann Änderungen vorgenommen. An der Website oder an Kampagnen. Änderungen an der Website sind oftmals nicht so schnell möglich, da irgendwelche Release-Zyklen eingehalten werden müssen. Änderungen an Kampagnen sind oftmals ebenfalls nur schwer möglich, da sie über externe Dienstleister laufen (Vermarkter, Agenturen, etc.) und nicht mal eben schnell angepasst werden können. Darüber hinaus bauen bspw. bei Google AdWords Kampagnen auch eine Historie auf. Will ich die wirklich alle paar Minuten gefährden?

Wenn ich mich dennoch für Real Time entscheide muss ich eine große Macht innerhalb des Unternehmens haben. Ich muss selber in der Lage sein schnell Dinge umsetzen zu können - ohne große Absprachen, sondern einfach machen. In den wenigsten Unternehmen besteht diese Möglichkeit, diese Freiheit dinge dermaßen schnell zu ändern.

Sind Sie in der Lage Creatives für die Website schnell zu erstellen und einzupflegen? Sind Sie in der Lage AdWords Kampagnen schnell anzupassen und zu ändern? Haben Sie die Möglichkeit selbständig Änderungen an Werbebudgets vorzunehmen? Oder benötigen Sie für sämtliche Änderungen das "Go" von Vorgesetzten?

Wenn Sie die letzte Frage mit "Ja" beantworten verringert sich der Vorteil von Real Time Daten.

4) Zusammenspiel mit anderen Daten

Auch wenn Ihr Web Analytics Tool Real Time Daten anzeigen kann - sind dies bereits alle Daten die Sie zur Entscheidungsfindung benötigen? Wie sieht es aus mit weiteren Datenquellen wie Google AdWords, Affiliate Anbieter, Newsletterversender, Vermarkter und Agenturen?

In der Regel stellen diese ihre Daten nicht Real Time zur Verfügung. Aber sind dies nicht relevante Daten die in die Entscheidungsfindung mit einfließen sollten?

Die meisten der genannten externen Quellen liefern die Daten auf tagesbasis. Da hilft es mir dann wenig, wenn mein Web Analytics Tools die Daten Real Time liefert, aber eine wichtige weitere Komponente fehlt.

Die Gefahr nicht wirklich durchdachte Entscheidungen zu treffen kann durch die einseitige Betrachtung der Daten steigen.

5) Leute, Leute, Leute

Um mit Real Time Daten zu arbeiten benötigt man sehr gute und fähige Web Analysten. Vermutlich wird auch einer nicht reichen. Denn die Datenmenge und die Geschwindigkeit wird sehr hoch sein.

Um ständig in Real Time Ableitungen zu Treffen, Änderungen vorzunehmen und all diese Entscheidungen datenbasiert zu fällen bedarf es wie bereits erwähnt sehr schneller interner Prozesse und Man-Power. All dies kostet Geld.

Will ich also mein Unternehmen auf Real Time umstellen und dementsprechend alle Prozesse anpassen und die nötigen Stellen mit geeigneten Menschen ausstatten komme ich nicht drumrum auch eine Menge Geld in die Hand zu nehmen. Man könnte also sagen, dass wenn ich den Mehrwert von Real Time voll ausschöpfen möchte Geld ausgeben muss.

Aus meiner Sicht gibt es lediglich eine Kategorie von Websites bei denen Real Time Web Analyse sinnvoll sein kann - bei schnelldrehenden Nachrichtenseiten. Wenn ich alle 15 Minuten neue Artikel auf meiner Homepage einstelle macht es Sinn, dass die Redakteure sehr schnell sehen können welche Artikel wie erfolgreich sind. Insbesondere dann, wenn die Homepage quasi das Coverblatt ist. Dann ist der Platz extrem begrenzt und nur die aktuell erfolgreichsten Artikel sollten auf der Homepage stehen. Dies ist unter Umständen bereits nach recht kurzer Zeit herausfindbar.

Aber auch hier wieder ein Argument dagegen. Wenn ich anhand meiner Real Time Daten Entscheidungen fälle steigt die Gefahr diese vorschnell zu treffen. Vielleicht gibt es Gründe, weshalb Artikel am Anfang weniger gut laufen. Tageszeit, Wetter oder irgendwelchen anderen Einflüsse. Gelegentlich sollte Dingen auch ein wenig Zeit gegeben werden bis Änderungen vorgenommen werden. Statistische Signifikanz ist in diesem Zusammenhang ein wichtiges Stichwort.

Und nun Sie: Was denken Sie? Gibt es weitere Argumente gegen Real Time? Gibt es Argumente pro Real Time? Liege ich mit meinen Punkten daneben? Haben Sie Erfahrungen mit Real Time gesammelt? Schreiben Sie einen Kommentar!

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Analytics in (fast) real time

Schnellere Report Updaten in Google Analytics

Web Analytics Wednesday in Hamburg

Save the Date!

Am 01.07.09 veranstalten wir mal wieder einen Web Analytics Wednesday in Hamburg.

Nach dem überragenden Erfolg des letzten Events im März haben wir uns entschlossen, dieses mal auch den ein oder anderen Vortrag zu präsentieren - man darf gespannt sein!

Der Curryclub Hamburg hat sich als Austragungsort bewährt, daher treffen wir uns wieder an der Esplanade 22.

Größere Kartenansicht

Das ganze wird wieder gesponsort von den Spezialisten für Web Analytics und Conversion Optimierung - der Trakken GmbH und Featured by dem ersten deutschsprachigen Web Analytics Podcast Mole2.

Das heißt - es gibt wieder Currywurst- und Biergutscheine (alternativ natürlich auch Softdrinks)! Es lohnt sich also zu kommen...

Anmeldung und weitere Infos auf der Web Analytics Wednesday Website.

Ich freue mich auf zahlreiche Teilnehmer, interessante Gespräche und regen Austauch.

Google Analytics und Bing

Microsoft hat vor kurzem eine neue Suchmaschine gelauncht - Bing. Der Traffic der bislang darüber auf eine mit dem Google Analytics Code versehene Seite kam wurde in Analytics als Referrer (Verweis auf deutsch) dargestellt.

Google hat dies intern nun umgestellt, so dass Bing nun auch als Suchmaschine identifiziert wird und in den entsprechenden Suchmaschinen-Bericht einsortiert wird. Auch die benutzten Suchbegriffe tauchen nun in dem Keyword-Bericht auf.

Somit wird Bing also nun bzgl. des organischen Traffics ebenso dargestellt wie Google Organic, Yahoo Organic und die ganzen anderen Suchmaschinen.

Bis die Umstellung komplett weltweit überall funktioniert kann es noch einige wenige Tage dauern, da mitunter einige User noch andere Daten im Cache haben. Wenn also bei einigen Analytics Nutzern Bing noch als Referrer auftaucht - bitte noch ein ganz wenig Geduld.

Wer nicht die wenigen Tage warten möchte oder noch weitere Suchmaschinen identifzieren möchte - ich habe dazu bereits Blog-Posts in der Vergangenheit veröffentlich:

Weitere Suchmaschinen hinzufügen (Achtung: alter Code!)

Anpassungen für den neuen ga.js Code

Web Analytics Podcast Mole2 feiert Jubiläum - die 10. Folge

Seit Ende September 2008 haben Patrick Ludolph und ich es geschafft in unregelmäßigen Abständen Folgen des ersten deutschsprachigen Web Analytics Podcasts Mole2 aufzunehmen.

Nun feiern wir Jubiläum - die 10. Folge steht ab sofort zum Download zur Verfügung.

Themen sind dieses Mal:

• Buchvorstellung: Google Analytics - Implementieren. Interpretieren. Profitieren.
• Web Analytics Wednesday am 01.07.09 in Hamburg
• Web Analytics in Unternehmen - Fragestellungen, Problemstellungen, Lösungen

Wie immer freuen wir uns über Kommentare, Anregungen und Ideen.

Web Analytics in Unternehmen - 5 Erkenntnisse

Immer wieder schreiben mir Kunden oder Interessenten, die erkannt haben, dass sie in Ihrem Unternehmen etwas tun müssen und Web Analyse machen wollen, intern aber immer wieder gegen Wände laufen.

Hier exemplarisch eine Nachricht die ich von Andreas M. (Name von mir geändert) bekommen habe nachdem ich ihm ein Angebot für Web Analyse Beratung geschickt hatte:

[...] gedacht habe ich es mir schon. Leider weiß ich nicht, wie ich dies meinem Chef begreiflich machen soll, denn für ihn ist das Netz teilweise ein Buch mit sieben Siegeln. Zwar konnte ich ihm begreiflich machen, das man etwas tun muss um Präsenz im Internet zu zeigen und das dies nicht von heute auf morgen geht, aber x Euro... da wird es schwierig [...]

Vermutlich kennen Sie derartige Probleme. SIE haben erkannt, dass Web Analyse absolut essentiell ist für den Erfolg im Internet - Ihr Vorgesetzter oder der Vorgesetzte des Vorgesetzten des Vorgesetzten (...) versteht es nicht und will entsprechende Budgets dafür nicht freigeben. Verzweiflung macht sich breit...

Vielleicht geht es uns ja auch einfach noch nicht schlecht genug, als dass wir die wirklich wichtigen Dinge anpacken. Denn irgendwie wird ja Geld verdient - auch über das Internet. Warum es also nicht so laufen lassen wie bisher? Lief doch nicht so schlecht! Jedes Jahr gab es zweistellige Wachstumsraten! "Das hat die Abteilung XY nicht geschafft, die stagnieren schon seit Jahren", so die Aussage einiger (Online-)Marketing-Leiter.

Muss es denn erst schlecht laufen ehe etwas passiert? Reicht die Wirtschaftskrise immer noch nicht aus? Gerade die Wirtschaftskriese ist doch ein "willkommener Anlass" Web Analyse nun mal vernünftig zu betreiben. Warum nicht permanent messen, permanent optimieren, permanent dem Wettbewerb voraus sein?

Das ganze gibt es nicht für lau - nicht ohne Arbeit und nicht ohne Geld. Oder wie ich neulich aufgeschnappt habe: Es gibt zwar kostenlose Web Analyse Tools aber keine kostenlosen Mitarbeiter!

Aber was können Sie tun (Sie der regelmäßig diesen Blog liest und mein Buch auf dem Tisch liegen hat)?

1.) Web Analytics Tool

Um Dinge zu quantifizieren benötigen Sie ein Web Analyse Tool. Daran geht kein Weg vorbei! Logfiles sind nicht ausreichend - auf derartige Diskussionen sollten Sie sich nicht einlassen. Ein Web Analyse Tool muss her. Welches ist zunächst fast egal. Haben Sie genügend Budget zur Verfügung können Sie den Prozess mit Definitionen der Anforderungen, Anbieterauswahl, etc. durchlaufen. Ist dies nicht der Fall nutzen Sie eines der kostenlosen Tools. Google Analytics oderYahoo Web Analytics (sofern Sie Yahoo Kunde sind) sind absolut sinnvolle Tools (nicht nur für Beginner!).

Nun gibt es mehrere Wege dieses Tool einzubauen. Vermutlich benötigen Sie die Unterstützung Ihrer IT-Abteilung. Diese wird immer sagen, dass dafür gerade keine Ressourcen vorhanden sind. Seien Sie penetrant - nerven Sie die IT-Abteilung. Der erste (einfache) Einbau bspw. von Google Analytics ist kein Hexenwerk und verhältnismäßig schnell gemacht.

Durch diesen Schritt müssen Sie durch.

(Ich habe auch schon (große) Kunden gesehen, in denen der komplette Evaluierungsprozess derartig abgekürzt wurde, und Google Analytics von einem IT-Praktikanten eingebaut wurde. Quasi ein "geheimer" Deal zwischen ihm und dem Online-Marketing Mitarbeiter von dem sonst innerhalb des Unternehmens keiner wusste (dies ist nicht der Weg zu dem ich auffordere! ;-)

2.) Seien Sie kein Nerd

Vorgesetzte oder Chefs sind in der Regel keine IT-Expterten oder Techniker. Ich habe reine Online-Unternehmen erlebt bei denen der Geschäftsführer in keinster Weise Ahnung vom Internet hatte!

Solchen Menschen können Sie nicht mit technischen Details kommen. Es interessiert sie einfach nicht.

Wie aber können Sie die Aufmerksamkeit des Chefs für Ihr Thema/Anliegen bekommen?

Versuchen Sie wenn irgend möglich einen montären Bezug herzustellen. Folgende zwei fiktiven Dialoge stellen der Unterschied dar:

Dialog a)

Web Analyst: "Chef, ich denke wir sollten unseren Bestellprozess optimieren. Ich habe in unserem Web Analyse Tool gesehen, dass nach dem dritten Schritt viele User den Prozess verlassen. [Allerdings bin ich mir nicht ganz sicher ob die Zahlen so stimmen, da sie von den internen Logfiles abweichen]"

Chef: "Gute Idee! Sprechen Sie bitte mal mit den Jungs von Online-Marketing. Die wollten glaube ich sowieso Änderungen vornehmen. Die IT-Abteilung hat das nächste Update der Website für Ende des Quartals geplant - vielleicht kann Ihre Idee da ja mit rein."

Dialog b)

Web Analyst: "Chef, wir sollten unseren Bestellprozess optimieren! 75% der Nutzer steigen nach dem dritten Schritt aus. Wenn wir dies nur um x% verbessern würden wir 2.500 Euro am Tag mehr Umsatz machen. Das sind 75.000 Euro im Monat und 225.000 Euro im Quartal. Jeden Tag den wir verstreichen lassen verlieren wir bares Geld!"

Chef: "Oh - das ist ja eine beträchtliche Zahl. Da müssen wir sofort etwas tun. Vielleicht können wir ja das Quartalsergebnis damit noch retten. Leiten Sie bitte alle notwendigen Schritte ein. Wenn es Probleme mit der IT-Abteilung geben sollte sagen Sie bescheid. Ich werde dafür sorgen, dass wir dsa Problem schnellstmöglich in den Griff bekommen."

Dieses fiktive Beispiel ist etwas banal - aber dennoch durchaus realistisch. Rechnen Sie Ihrem Chef vor, wieviel Geld Sie verlieren, wenn Sie etwas nicht tun. Je länger Sie warten, desto mehr Geld verschenken Sie.

Die wirklich dringenden Dinge sollten somit durchgesetzt werden können. Und bei Erfolg ernten Sie das Lob für Ihr Engagement!

Versuchen Sie zudem das Gespräch so wenig wie möglich technisch sein zu lassen. Idealerweise kennen Sie die Marketing-Sprache. Chefs wollen kein technisches Geplänkel sondern Fakten und Geld.

3.) Kumm loss mer fiere - nit lamentiere

[Lied von de Höhner]

Wir neigen gern dazu sehr korrekt zu sein. Dinge werden erst dann beschlossen wenn es auch wirklich ganz sicher ist und kaum noch Eventualitäten gibt, die dem Plan etwas anhaben können.

Gibt es zu viele Unsicherheiten lassen wir es lieber sein und warten erstmal ab. Das ist nicht immer der beste Weg. Fax-Gerät und MP3 wurde in Deutschland erfunden, aber nicht zuende entwickelt weil es immer noch Problemchen gab und auch das Potenzial nicht gesehen wurde. Richtig viel Geld damit haben dann die anderen verdient....

Gerade bei der Web Analyse kann man dazu neigen Dinge "totzudiskutieren". Auf einem Vortrag wollte ein Zuhörer einmal nicht aufhören zu diskutieren, dass es ja nicht sein könne, dass die Anzahl der PageViews nicht in allen Tools identisch sind. Schließlich ist ein PageView ja klar definiert. Da könne es dann doch keine Abweichungen geben!

Dieser Herr war tatsächlich geneigt diese Diskussion bis zum Lebensende fortzsetzen was durchaus möglich wäre. Man findet nur keine vernünftige Antwort - daher gibt es sinnvolleres mit seinem Leben anzufangen (es gibt diverse Gründe dafür, weshalb Zahlen voneinander abweichen - auf die gehe ich jetzt aber nicht näher ein).

Es ist aber auch völlig egal! Die Zahlen werden niemals 100%ig übereinstimmen, sie werden auch nie korrekt sein (wer sagt eigentlich was korrekt ist?). So what!

Nehmen Sie es einfach hin. Sofern Sie halbwegs mit den Zahlen leben können - leben Sie damit. Das Internet und Websites sind halt einfach sehr komplex.

Die Hauptsache ist: Tun Sie etwas!

Interpretieren Sie die Daten, analysieren Sie, stellen Sie Hypothesen auf, nehmen Sie Änderungen vor - testen Sie! Nur dadurch werden Sie schlauer und besser. Ob die Daten nun 100% korrekt sind oder nicht ist (völlig) egal, wenn Sie es geschafft haben den (Online-)Umsatz um x% zu steigern!

Feiern Sie lieber statt zu lamentieren - bzw. optimieren statt lamentieren! ;-)

4) Einfach, einfach, einfach

Web Analyse Tools sind komplex (leider trifft diese Aussage für viele Tools zu). Sie spucken 1.000de von Daten aus. Einige Anbieter versuchen Sich mit der Anzahl der verfügbaren Reports regelrecht zu überbieten.

Es gibt unzählige Darstellungsmöglichkeiten, Exportfunktionen nach Excel wo man dann die Daten noch manuell weiterverarbeiten kann. Dann werden sie aufbereitet in langen, bunten Charts...viele viele Seiten Zahlen, Grafiken, Statistiken, Zahlenkolonnen die regelmäßig an einen möglichst großen Verteiler verschickt werden.

Puuhh...

Wer guckt sich das wirklich an? Wer wühlt sich in die Zahlen? Newsletterversender geben immer Statistiken der Öffnungsraten - ich vermute dass die Öffnungsraten derartiger Reportings recht niedrig sind.

Und was ist dann die Erkenntnis daraus? Welche Learnings hat man? Was wird verändert?

Versuchen Sie Daten möglichst einfach aufzubereiten. Einfachm übersichtlich und vor allem: mit Mehrwert! Eine Zahl oder Metrik die nicht vorab als wichtig (KPI) eingestuft worden ist hat auf dem Dashboard nichts zu suchen. Es ist kein Wettbewerb à la "Wer kann die meisten Zahlen auf einem Blatt Papier unterbringen?", sondern Web Analyse soll erkennbaren Mehrwert bringen. Da ist oftmals weniger mehr.

Versuchen Sie sich nicht in den Zahlen eines Web Analyse Tools zu verlieren. Statt wie Bruce Darnells Drama, Drama, Drama sag ich: "Fokus, Fokus, Fokus!".

5) Web Analyse kostet Geld

Google Analytics ist ein großartiges Tool mit dem Sie unglaubliche Erkenntnisse gewinnen und Ihr Business richtig weit nach vorne bringen können. Und es ist kostenlos! Wunderbar - dann ist Web Analyse also for free. Der Traum eines Chefs!

Leider muss ich hier enttäuschen. Ja, es gibt kostenlose Web Analyse Tools die auch absolut mächtig und gut sind. Es gibt auch sehr gute günstige Tools und genauso auch sehr gute sehr teuer Tools. Die ganze Bandbreite ist sozusagen verfügbar.

Aber um bei dem kostenlosen Beispiel Google Analytics zu bleiben. Machen Sie Ihrem Chef klar, dass Google Analytics zwar kostenlos ist - Web Analyse aber hingegen nicht. Hä?

Der eigentliche Mehrwert resultiert ausschließlich nur aus den Erkenntnissen und Ableitungen die aus einem Web Analyse Tool gezogen werden (dies ist Toolunabhängig und gilt für alle Anbieter). Mit der Implementierung eines Tools ist es noch lange nicht getan - im Gegenteil!

Die Implementierung ist der allererste Schritt - und auch der kann schon Geld kosten. Auch die Implementierung von Google Analytics kann in den allermeisten Fällen noch optimiert werden - dies können Sie selber tun, oder aber Beratungsunternehmen engagieren.

Aber die Arbeit beginnt danach. Sie benötigen entweder Ressourcen, also Menschen die mit dem Tool arbeiten, oder ein Budget um dies extern erledigen zu lassen. Wenn Sie beides nicht wollen, können Sie sich auch die Implementierung eines Web Analyse Tools sparen (etwas überspitzt ausgedrückt).

Mehrwert entsteht nur durch die Arbeit mit dem Tool!

Und nun Sie: Was sind Ihre größtern Hürden? Welche Probleme haben Sie intern (gehabt)? Wie haben Sie sie gelöst? Gibt es Ressentiments? Mit welchen Argumenten kamen Sie weiter? Welche Wege haben Sie genommen? Schreiben Sie Erlebnisse in einem Kommentar...!

Google Analytics (GA) und Google Customer Search Engine (CSE)

[Mein guter Freund Alexander Zug hat mich gebeten einen Gastbeitrag auf meinen Blog zu veröffentlichen. Dies tue ich jetzt hiermit, das ganze ist zu folgendem Thema: Google Analytics (GA) und Google Customer Search Engine (CSE) am Beispiel von Preisschau: On-Page-Faktor „Optimaler Suchindex“ – Ein Anwenderbericht]

Google verbessert von Monat zu Monat die Interoperabilität seiner einzelnen Produkte. Seit längerer Zeit bereits kann man mit Google Analytics auch die Google Site Search tracken.

Das ist einfach möglich in dem in den Analytics Settings > Profile Settings der Parameter Site Search aktiviert wird. Um die Analytics-Ergebnisse insbesondere bei den Suchwörtern nicht zu verfälschen, sollte im Parameter „Exclude URL Query Parameters“ noch die folgenden Attribute definiert werden (cx, cof, sa). Diese drei Suchattribute benutzt die CSE für die Session-ID, Lage der Werbeblöcke sowie dem Submitvalue, deren Werte bei der Analyse im späteren Verlauf keine Rolle spielen sollen.

Nun wird die Customer Search Engine über Analytics überwacht, sofern man denn eine CSE eingerichtet hat. Das Einrichten einer CSE ist denkbar einfach, wie bei vielen anderen Google-Applikationen. Auf der Seite http://www.google.de/coop/cse/ kann man mit seinem Google-Account beliebig viele Suchmaschinen einrichten. Die angepasste Suchmaschine kann mehrere Zwecke erfüllen. Sie kann beispielsweise eine persönliche Website, ein Blog, eine spezielle Interessensgruppe oder ein Unternehmensauftritt durchsuchen.

Ich habe mich dafür entschieden eine Meta-Preissuchmaschine wie http://www.preisschau.de als Beispiel heranzuziehen CSE mit Analytics zu verknüpfen, und die Ergebnisse von Analytics zu Verbesserung der Suchmaschinenseite zu nutzen.

Genug der einleitenden Worte! Habe ich bereits auf meinem XLXP-Blog über den On-Page Faktor „SEO-Format“ ausführlich berichtet, komme ich heute zu einem weiteren wichtigen On-Page-Faktor der Preisschau-Suchmaschinenoptimierung: die Optimierung des Suchindices selbst.

Natürlich sollte der Suchindex bei Preisschau nur Ergebnisse liefern in denen der Preis des Wunschproduktes dem Kunden offensichtlich angezeigt wird. Wird SEO-Format optimal angewendet, so ist dieser bereits im HTML-Tag „title“ des Online-Shops oder der Preisvergleichsseite enthalten. Doch leider tappen viele dieser Anbieter noch heute im Dunkeln, wenn sie dem semantischen Web (Web 2.0 oder gar 3.0?) Leben einhauchen sollen ja besser wollten.

Also sind wir bei Preisschau darauf angewiesen durch trickreiches in- und exkludieren von sogenannten URL-Pattern, sowie Priorisierung, die optimale Mischung in den Suchergebnissen auf sämtliche Suchbegriffe zu erzielen:

Lasst mich bitte ein Beispiel vom Preisvergleichs-Service guenstiger.de wählen, aus zwei Gründen. Ersten haben die guenstiger.de-Macher bereits heute SEO-Format verstanden und wenden es sehr gut an. Im HTML-Title einer Produktvergleichsseite sind die wesentlichen Informationen (Produktname, Preis, Datum, Hinweis zu den Versandkosten etc.) bereits heute enthalten. Zum anderen kann man am Beispiel von guenstiger.de sehr schön das in- und exludieren von URL-Pattern in der CSE demonstrieren, um an die wesentlichen Preisinformationen zu gelangen.

Generell ist der komplette GSI von www.guenstiger.de bei preisschau.de als URL inkludiert.

Nun muss durch geschicktes exkludieren der Teil von guenstiger.de aus dem GSI gefiltert werden, der nicht die relevanten Informationen enthält die der Nutzer bei preisschau.de als Meta-Preissuchmaschine erwartet.

So sind die guenstiger.de-Bereiche „preisreminder“, „prodmeinungdetail“ oder auch „meinungslist“ inhaltlich sehr wertvoll, doch bringen Sie im Fall von Preisschau keinen Mehrwert. Daher werden diese URL-Bereiche durch ein offenes URL-Pattern vom GSI ausgeschlossen.

Wie hilft nun Google Analytics in diesem Optimierungs-Prozess des On-page-Faktors Suchindex? Tagtäglich nutzen Interessenten und Konsumenten den kostenfreien Suchdienst preisschau.de und die dabei eingegeben Key- bzw. Suchworte werden durch GA aufgezeichnet. 

Nun kann man sich mittels benutzerdefiniertes Reporting einen eigenen Bericht in GA bauen, der z.B. die Suchbegriffe pro Stadt anzeigt und sie ins Verhältnis zu den Suchzugriffen und den weiteren Messdaten setzt oder die Standardreports zur „Website-Suche“ nutzen. 

Jetzt folgt die Analyse der eingegeben Suchbegriffe im Sinne der Suchoptimierung. So wurde in einem Zeitintervall häufiger nach dem Produktnamen 40z4500 gefahndet.

40z4500 ist ein LCD/TFT-Fernseher von Sony, wie sich schnell nach der Eingabe über preisschau.de herausstellt. Auf den ersten Plätzen des preisschau-Suchindex (pSI ) finden sich idealo.de sowie guenstiger.de. Auch hier sieht der Interessierte hat guenstiger.de wiederum die Nase vorn, da der Preis direkt im Title der Produktseite genannt wird, nämlich ab € 1.442,00: Auch idealo schafft es im Sichtfeld des Suchergebnisses den Preis darzustellen (€ 1.439,24). Preistrend hingegen glänzt durch Abwesenheit der wichtigsten Information, dem Preis selbst.

Die weitere Suche anderer Produkte ergibt, dass ausnahmslos alle Produktseiten bei Preistrend.de ohne Preisinformationen im Suchindex existieren. Dieser Fall ist eindeutig und Preistrend wird bis auf weiteres aus dem pSI verbannt. Die GSE erlaubt es natürlich auch nur speziellen URL-Pattern auszuschließen, so dass in diesem Fall LCD/TFT-Fernseher 40z4500 auch hätte differenziert werden können.

So ermöglicht Google Analytics mit der Verknüpfung der Customer Search Engine nicht nur den Suchindex einer Webseite sukzessive zu verbessern, sondern die Optimierungs-Aktionen auch kunden- und nutzergerichtet auszuführen.

Web Analytics in Unternehmen - 5 Erkenntnisse

Immer wieder schreiben mir Kunden oder Interessenten, die erkannt haben, dass sie in Ihrem Unternehmen etwas tun müssen und Web Analyse machen wollen, intern aber immer wieder gegen Wände laufen.

Hier exemplarisch eine Nachricht die ich von Andreas M. (Name von mir geändert) bekommen habe nachdem ich ihm ein Angebot für Web Analyse Beratung geschickt hatte:

[...] gedacht habe ich es mir schon. Leider weiß ich nicht, wie ich dies meinem Chef begreiflich machen soll, denn für ihn ist das Netz teilweise ein Buch mit sieben Siegeln. Zwar konnte ich ihm begreiflich machen, das man etwas tun muss um Präsenz im Internet zu zeigen und das dies nicht von heute auf morgen geht, aber x Euro... da wird es schwierig [...]

Vermutlich kennen Sie derartige Probleme. SIE haben erkannt, dass Web Analyse absolut essentiell ist für den Erfolg im Internet - Ihr Vorgesetzter oder der Vorgesetzte des Vorgesetzten des Vorgesetzten (...) versteht es nicht und will entsprechende Budgets dafür nicht freigeben. Verzweiflung macht sich breit...

Vielleicht geht es uns ja auch einfach noch nicht schlecht genug, als dass wir die wirklich wichtigen Dinge anpacken. Denn irgendwie wird ja Geld verdient - auch über das Internet. Warum es also nicht so laufen lassen wie bisher? Lief doch nicht so schlecht! Jedes Jahr gab es zweistellige Wachstumsraten! "Das hat die Abteilung XY nicht geschafft, die stagnieren schon seit Jahren", so die Aussage einiger (Online-)Marketing-Leiter.

Muss es denn erst schlecht laufen ehe etwas passiert? Reicht die Wirtschaftskrise immer noch nicht aus? Gerade die Wirtschaftskriese ist doch ein "willkommener Anlass" Web Analyse nun mal vernünftig zu betreiben. Warum nicht permanent messen, permanent optimieren, permanent dem Wettbewerb voraus sein?

Das ganze gibt es nicht für lau - nicht ohne Arbeit und nicht ohne Geld. Oder wie ich neulich aufgeschnappt habe: Es gibt zwar kostenlose Web Analyse Tools aber keine kostenlosen Mitarbeiter!

Aber was können Sie tun (Sie der regelmäßig diesen Blog liest und mein Buch auf dem Tisch liegen hat)?

1.) Web Analytics Tool

Um Dinge zu quantifizieren benötigen Sie ein Web Analyse Tool. Daran geht kein Weg vorbei! Logfiles sind nicht ausreichend - auf derartige Diskussionen sollten Sie sich nicht einlassen. Ein Web Analyse Tool muss her. Welches ist zunächst fast egal. Haben Sie genügend Budget zur Verfügung können Sie den Prozess mit Definitionen der Anforderungen, Anbieterauswahl, etc. durchlaufen. Ist dies nicht der Fall nutzen Sie eines der kostenlosen Tools. Google Analytics oder Yahoo Web Analytics (sofern Sie Yahoo Kunde sind) sind absolut sinnvolle Tools (nicht nur für Beginner!).

Nun gibt es mehrere Wege dieses Tool einzubauen. Vermutlich benötigen Sie die Unterstützung Ihrer IT-Abteilung. Diese wird immer sagen, dass dafür gerade keine Ressourcen vorhanden sind. Seien Sie penetrant - nerven Sie die IT-Abteilung. Der erste (einfache) Einbau bspw. von Google Analytics ist kein Hexenwerk und verhältnismäßig schnell gemacht.

Durch diesen Schritt müssen Sie durch.

(Ich habe auch schon (große) Kunden gesehen, in denen der komplette Evaluierungsprozess derartig abgekürzt wurde, und Google Analytics von einem IT-Praktikanten eingebaut wurde. Quasi ein "geheimer" Deal zwischen ihm und dem Online-Marketing Mitarbeiter von dem sonst innerhalb des Unternehmens keiner wusste (dies ist nicht der Weg zu dem ich auffordere! ;-)

2.) Seien Sie kein Nerd

Vorgesetzte oder Chefs sind in der Regel keine IT-Expterten oder Techniker. Ich habe reine Online-Unternehmen erlebt bei denen der Geschäftsführer in keinster Weise Ahnung vom Internet hatte!

Solchen Menschen können Sie nicht mit technischen Details kommen. Es interessiert sie einfach nicht.

Wie aber können Sie die Aufmerksamkeit des Chefs für Ihr Thema/Anliegen bekommen?

Versuchen Sie wenn irgend möglich einen montären Bezug herzustellen. Folgende zwei fiktiven Dialoge stellen der Unterschied dar:

Dialog a)

Web Analyst: "Chef, ich denke wir sollten unseren Bestellprozess optimieren. Ich habe in unserem Web Analyse Tool gesehen, dass nach dem dritten Schritt viele User den Prozess verlassen. [Allerdings bin ich mir nicht ganz sicher ob die Zahlen so stimmen, da sie von den internen Logfiles abweichen]"

Chef: "Gute Idee! Sprechen Sie bitte mal mit den Jungs von Online-Marketing. Die wollten glaube ich sowieso Änderungen vornehmen. Die IT-Abteilung hat das nächste Update der Website für Ende des Quartals geplant - vielleicht kann Ihre Idee da ja mit rein."

Dialog b)

Web Analyst: "Chef, wir sollten unseren Bestellprozess optimieren! 75% der Nutzer steigen nach dem dritten Schritt aus. Wenn wir dies nur um x% verbessern würden wir 2.500 Euro am Tag mehr Umsatz machen. Das sind 75.000 Euro im Monat und 225.000 Euro im Quartal. Jeden Tag den wir verstreichen lassen verlieren wir bares Geld!"

Chef: "Oh - das ist ja eine beträchtliche Zahl. Da müssen wir sofort etwas tun. Vielleicht können wir ja das Quartalsergebnis damit noch retten. Leiten Sie bitte alle notwendigen Schritte ein. Wenn es Probleme mit der IT-Abteilung geben sollte sagen Sie bescheid. Ich werde dafür sorgen, dass wir dsa Problem schnellstmöglich in den Griff bekommen."

Dieses fiktive Beispiel ist etwas banal - aber dennoch durchaus realistisch. Rechnen Sie Ihrem Chef vor, wieviel Geld Sie verlieren, wenn Sie etwas nicht tun. Je länger Sie warten, desto mehr Geld verschenken Sie.

Die wirklich dringenden Dinge sollten somit durchgesetzt werden können. Und bei Erfolg ernten Sie das Lob für Ihr Engagement!

Versuchen Sie zudem das Gespräch so wenig wie möglich technisch sein zu lassen. Idealerweise kennen Sie die Marketing-Sprache. Chefs wollen kein technisches Geplänkel sondern Fakten und Geld.

3.) Kumm loss mer fiere - nit lamentiere

[Lied von de Höhner]

Wir neigen gern dazu sehr korrekt zu sein. Dinge werden erst dann beschlossen wenn es auch wirklich ganz sicher ist und kaum noch Eventualitäten gibt, die dem Plan etwas anhaben können.

Gibt es zu viele Unsicherheiten lassen wir es lieber sein und warten erstmal ab. Das ist nicht immer der beste Weg. Fax-Gerät und MP3 wurde in Deutschland erfunden, aber nicht zuende entwickelt weil es immer noch Problemchen gab und auch das Potenzial nicht gesehen wurde. Richtig viel Geld damit haben dann die anderen verdient....

Gerade bei der Web Analyse kann man dazu neigen Dinge "totzudiskutieren". Auf einem Vortrag wollte ein Zuhörer einmal nicht aufhören zu diskutieren, dass es ja nicht sein könne, dass die Anzahl der PageViews nicht in allen Tools identisch sind. Schließlich ist ein PageView ja klar definiert. Da könne es dann doch keine Abweichungen geben!

Dieser Herr war tatsächlich geneigt diese Diskussion bis zum Lebensende fortzsetzen was durchaus möglich wäre. Man findet nur keine vernünftige Antwort - daher gibt es sinnvolleres mit seinem Leben anzufangen (es gibt diverse Gründe dafür, weshalb Zahlen voneinander abweichen - auf die gehe ich jetzt aber nicht näher ein).

Es ist aber auch völlig egal! Die Zahlen werden niemals 100%ig übereinstimmen, sie werden auch nie korrekt sein (wer sagt eigentlich was korrekt ist?). So what!

Nehmen Sie es einfach hin. Sofern Sie halbwegs mit den Zahlen leben können - leben Sie damit. Das Internet und Websites sind halt einfach sehr komplex.

Die Hauptsache ist: Tun Sie etwas!

Interpretieren Sie die Daten, analysieren Sie, stellen Sie Hypothesen auf, nehmen Sie Änderungen vor - testen Sie! Nur dadurch werden Sie schlauer und besser. Ob die Daten nun 100% korrekt sind oder nicht ist (völlig) egal, wenn Sie es geschafft haben den (Online-)Umsatz um x% zu steigern!

Feiern Sie lieber statt zu lamentieren - bzw. optimieren statt lamentieren! ;-)

4) Einfach, einfach, einfach

Web Analyse Tools sind komplex (leider trifft diese Aussage für viele Tools zu). Sie spucken 1.000de von Daten aus. Einige Anbieter versuchen Sich mit der Anzahl der verfügbaren Reports regelrecht zu überbieten.

Es gibt unzählige Darstellungsmöglichkeiten, Exportfunktionen nach Excel wo man dann die Daten noch manuell weiterverarbeiten kann. Dann werden sie aufbereitet in langen, bunten Charts...viele viele Seiten Zahlen, Grafiken, Statistiken, Zahlenkolonnen die regelmäßig an einen möglichst großen Verteiler verschickt werden.

Puuhh...

Wer guckt sich das wirklich an? Wer wühlt sich in die Zahlen? Newsletterversender geben immer Statistiken der Öffnungsraten - ich vermute dass die Öffnungsraten derartiger Reportings recht niedrig sind.

Und was ist dann die Erkenntnis daraus? Welche Learnings hat man? Was wird verändert?

Versuchen Sie Daten möglichst einfach aufzubereiten. Einfachm übersichtlich und vor allem: mit Mehrwert! Eine Zahl oder Metrik die nicht vorab als wichtig (KPI) eingestuft worden ist hat auf dem Dashboard nichts zu suchen. Es ist kein Wettbewerb à la "Wer kann die meisten Zahlen auf einem Blatt Papier unterbringen?", sondern Web Analyse soll erkennbaren Mehrwert bringen. Da ist oftmals weniger mehr.

Versuchen Sie sich nicht in den Zahlen eines Web Analyse Tools zu verlieren. Statt wie Bruce Darnells Drama, Drama, Drama sag ich: "Fokus, Fokus, Fokus!".

5) Web Analyse kostet Geld

Google Analytics ist ein großartiges Tool mit dem Sie unglaubliche Erkenntnisse gewinnen und Ihr Business richtig weit nach vorne bringen können. Und es ist kostenlos! Wunderbar - dann ist Web Analyse also for free. Der Traum eines Chefs!

Leider muss ich hier enttäuschen. Ja, es gibt kostenlose Web Analyse Tools die auch absolut mächtig und gut sind. Es gibt auch sehr gute günstige Tools und genauso auch sehr gute sehr teuer Tools. Die ganze Bandbreite ist sozusagen verfügbar.

Aber um bei dem kostenlosen Beispiel Google Analytics zu bleiben. Machen Sie Ihrem Chef klar, dass Google Analytics zwar kostenlos ist - Web Analyse aber hingegen nicht. Hä?

Der eigentliche Mehrwert resultiert ausschließlich nur aus den Erkenntnissen und Ableitungen die aus einem Web Analyse Tool gezogen werden (dies ist Toolunabhängig und gilt für alle Anbieter). Mit der Implementierung eines Tools ist es noch lange nicht getan - im Gegenteil!

Die Implementierung ist der allererste Schritt - und auch der kann schon Geld kosten. Auch die Implementierung von Google Analytics kann in den allermeisten Fällen noch optimiert werden - dies können Sie selber tun, oder aber Beratungsunternehmen engagieren.

Aber die Arbeit beginnt danach. Sie benötigen entweder Ressourcen, also Menschen die mit dem Tool arbeiten, oder ein Budget um dies extern erledigen zu lassen. Wenn Sie beides nicht wollen, können Sie sich auch die Implementierung eines Web Analyse Tools sparen (etwas überspitzt ausgedrückt).

Mehrwert entsteht nur durch die Arbeit mit dem Tool!

Und nun Sie: Was sind Ihre größtern Hürden? Welche Probleme haben Sie intern (gehabt)? Wie haben Sie sie gelöst? Gibt es Ressentiments? Mit welchen Argumenten kamen Sie weiter? Welche Wege haben Sie genommen? Schreiben Sie Erlebnisse in einem Kommentar...!