Google Analytics und der Datenschutz

Lange wurde über die Datenschutzkonformität von Google Analytics in Deutschland gesprochen. Ob zu recht oder zu unrecht möchte ich hier unkommentiert lassen.

Natürlich habe auch ich die vielen Nachrichten und Blogposts die es zu dem Thema gab gelesen und mich oftmals über den "fachlichen Diskurs" gewundert und bisweilen den Kopf geschüttelt.

Ich habe in meinem Blog das Thema bislang nicht ausführlich behandelt. Nicht weil ich den Datenschutz ignoriere oder ihn nicht wichtig finde. Absolut nicht - im Gegenteil!

Doch auf europäischer Ebene war Google Analytics in der Vergangenheit schon immer legal und auch viele europäische Datenschützer nutzen Google Analytics auf ihren Seiten.

Deutschland fährt hier als offensichtlich einziges Land der Welt einen Sonderweg. Die allgemeine Hysterie wollte ich nicht unterstützen, sondern lieber eine vernünftige Diskussion führen. Wie dem auch sei - nun ist aus meiner Sicht eine Lösung geschaffen worden die eigentlich auch die deutschen Datenschützer befriedigen sollte.

Denn, Google Analytics hat Heute datenschutzrelevante Neuerungen veröffentlicht!

• Browser Opt-Out Plug-In

Durch ein Plug-In welches sich User in Ihren Browser installieren können besteht die Möglichkeit sich von der Messung von Google Analytics auszuschließen. Dieses Plug-In gibt es zum Download hier: http://tools.google.com/dlpage/gaoptout?hl=de

Um Kommentaren vorzubeugen (auch wenn ich mich darüber wie immer sehr freue!) - dieses Plugin funktioniert nicht bei Opera und Safari Browsern. Durch die Aktivierung des Plugins wird der Aufruf der Google Analytics Kommunikation blockiert - es können dann also keine Daten mehr erhoben werden.

Vorteil:

Der Nutzer hat damit ab sofort die Entscheidung selber in der Hand, ob er seine Daten über Google Analytics erhoben haben möchte oder nicht!

Nachteil:

Ich höre schon die Websitebetreiber, die sich über sinkende Zugriffszahlen beschweren, da es sicher einige User geben wird, die dieses Plugin verwenden. Aber das eine geht halt nicht ohne das andere. Und es gilt die alte Börsianerweisheit:

The trend is your friend!

Auch wenn beispielsweise 10% der User das Plugin verwenden sollten und damit für Google Analytics unsichtbar würden blieben immer noch 90% der User die getrackt werden. Von solch genauen Zahlen träumt die TV-Werbeindustrie. Daher mein dringender Rat: Jetzt erst recht Web Analyse betreiben!

• IP-Verkürzung

Die IP-Adresse wird benötigt um eine Geolokalisierung der User herzustellen. Gefüllt wird hiermit der Karten-Overlay Report in Google Analytics. Mehr nicht.

Sichtbar ist die IP-Adresse in Google Analytics in keinem Report - auch nicht mit irgendwelchen Workarounds. Dennoch, es ist strittig ob eine IP-Adresse ein personenbezogenes Datum ist oder nicht (verschiedene Amtsgerichte haben hier unterschiedlich geurteilt).

Um auf Nummer sicher zu gehen besteht für Websitebetreiber nun die Möglichkeit die Übergabe der IP-Adresse an Google zu verkürzen. D.h. es wird nicht mehr die komplette IP-Adresse übergeben, sondern nur ein verkürzter Teil.

Damit ist eine mögliche Personenidentifzizerung absolut nicht mehr möglich!

Das ganze funktioniert, indem der Websitebetreiber eine zusätzliche Zeile in den Google Analytics Tracking Code einfügt (hier für den asynchronen Tracking Code):

_gat._anonymizeIp();

Vorteil:

Das war das schwerwiegenste Argument der Datenschützer, hierdurch gibt es aus meiner Sicht nicht mehr viele Kritikpunkte. Und auch eTracker nutzt dieses Verfahren (womit auch viele der Argumente gegen Google Analytics aus dem Web Analytics Podcast Mole2 hinfällig werden).

Nachteil:

Die Daten des Karten-Overlay Reports werden etwas ungenauer. Damit sollte man leben können und das Argument, weshalb der Report dadurch trotzdem nicht sinnlos wird finden Sie oben (The trend ist your friend).

Fazit:

Auch wenn ich allgemeine Hysterie um die Datenschutzdebatte auch vorher nur in Teilen nachvollziehen konnte, freue ich mich sehr darüber, dass der Großteil der Forderungen der Datenschützer und ein Großteil der diskutierten Aspekte und Forderungen nun von Google umgesetzt worden ist. Dies zeigt sehr deutlich, dass Google das Thema Datenschutz sehr ernst nimmt, indem es eine derartige Toolanpassung vorgenommen hat. Das ist sicher keine Kleinigkeit die man eben nebenbei macht, denn in Wirklichkeit hat Google hieran bereits seit einem Jahr gearbeitet.

Damit gibt es aus meiner Sicht in Deutschland nur noch fachliche Gründe wie beispielsweise fehlende Features (oder aber tendenziell allgemeine googleparanoide Gründe) Google Analytics nicht zu nutzen.

Letztendlich kommt es, und dies wiederhole ich sozusagen seit Jahren gebetsmühlenartig, nicht darauf an, welches Web Analyse Tool man nutzt, sondern was man mit den Daten macht. Nur daraus kann ein Mehrwert generiert werden.

Hinweis in eigener Sache:

Das Kapitel Datenschutz meines neuen Google Analytics Buches ist mit dieser Neuerung natürlich nicht mehr 100%ig aktuell. Die Hintergrundinformationen darin sind nach wie vor stimmig - diese Neuerungen in dem Buch natürlich aber nicht enthalten. Für Updates gibt es ja auch diesen Blog ;-)

Und noch ein Hinweis in eigener Sache (wer Eigenwerbung nicht lesen mag höre hier bitte auf):

Wer nun Google Analytics professionell implementiert und individualisiert haben möchte möge sich bitte bei den Web Analytics Experten und Google Analytics Certified Partner Trakken melden ;-)

Was sagen Sie zu den Neuerungen? Genügen sie den deutschen Datenschützern? Gibt es weiterhin Misstrauen? Wie ist Ihre Meinung dazu? Schreiben Sie Ihre Ansichten in einem Kommentar - ich freue mich auf eine lebendige Diskussion!

Weitere Informationen zu den obigen Themen:

Conversion Room Blog (von Google)

Google Analytics Blog (von Google)

Public Policy Blog (von Google)

Web Analytics Wednesday in Berlin

Nachdem wir in den vergangenen Quartalen regelmäßig Web Analytics Wednesdays in Hamburg durchgeführt haben ist es nun an der Zeit zu expandieren!

Zum ersten Mal findet der Web Analytics Wednesday in Berlin statt!!

Wann findet es statt?

Am 09.06.2010 ab 19 Uhr

Wo findet es statt?

Sankt Oberholz - direkt am Rosenthaler Platz. Dort haben wir die zweite Etage gebucht.

Größere Kartenansicht

Wer kann teilnehmen?

Eingeladen sind alle Web Analyse Interessierten. Aber auch allgemein alle Online Marketer. Schaut einfach vorbei!

Was kostet es?

Das Event ist kostenlos. Dank unserer beiden Sponsoren gibt es für alle kostenfreie Getränke!

Wer sind die Sponsoren?

Der Web Analytics Wednesday Berlin wird unterstützt durch:

Die Rocket Internet GmbH ist investiert in Unternehmen in den Bereichen Internet und Mobile. Beteiligungen sind unter anderem: eDarling, Zalando, Panfu, Betreut.de, Toptarif, CityDeal, uvm.

Die Trakken Web Services GmbH ist Spezialist in den Bereichen Web Analyse und Conversion Optimierung.

Webtrekk bietet ein Web Analyse Tool welches auf Rohdatenbasis die Daten analysiert und darstellt. Das Tool Q3 bietet sicher eines der schnellsten Real Time Segmentierungen an.

Der Web Analytics Wednesday in Berlin wird außerdem supported von Mole2

Mole2 ist der erste und einzige deutschsprachige Web Analytics Podcast und wird betrieben von Patrick Ludolph und mir.

Was ist der Web Analytics Wednesday?

Der WAW ist eine Veranstaltung von Web Analysten für alle Interessierten. In ungezwungener Atmosphäre treffen wir uns und unterhalten uns über Web Analyse spezifische Themen. Dieses Mal wird es auch kurze Vorträge geben. Der WAW findet in diversen Städten weltweit statt.

Wie melde ich mich an?

Die Anmeldung für den Web Analytics Wednesday erfolgt über die internationale Website.

Wo finde ich weitere Informationen?

Web Analytics Demystified

Facebook Veranstaltung

Was kann ich tun?

Um dafür zu sorgen, dass auch der erste Web Analytics Wednesday in Berlin ein Erfolg wird können Sie dafür sorgen, dass viele Interessierte teilnehmen. Twittern Sie die Information..

...mit folgendem Link:

http://redir.ec/RNEc

...und folgendem Hashtag:

#wawberlin

Verweisen Sie auch gern auf die Facebook Veranstaltung:

http://redir.ec/yBnk

Und auf die offizielle Anmeldeseite:

http://redir.ec/bajs

Vielen Dank! Wir sehen uns in Berlin!

Aktuelles zu Google Analytics

Derzeit läuft die eMetrics Summit in San Jose in Kalifornien. Dort gab es nun einige Ankündigungen und News zu Google Analytics die ich hier kurz aufführen möchte.

Der asynchrone Tracking Code wird Standard

Ich hatte bereits im vergangenen Jahr über den asynchronen Tracking Code geschrieben (Asynchrones Tracking mit Google Analytics). Nun wird dieser Code zum Default Code. D.h. natürlich funktionieren nach wie vor beide Tracking Codes, also nicht-asynchron oder asynchron, doch wird der asynchrone Code nun von Google als Standardvariante empfohlen.

In den letzten Monaten gab es in dem Code noch die ein oder andere Änderung - nun ist aber davon auszugehen, dass der Beta-Status verlassen worden ist und dieser Code nun gefahrlos verwendet werden kann. Alle weitere Infos dazu in meinem Blog Post dazu (s.o.).

Google Analytics App Gallery

Neben dem im vergangenen Jahr vorgestellten TrakkBoard (siehe dazu den Blog-Post: TrakkBoard ist live) gibt es noch eine Menge andere Applikationen die auf der Google Analytics API basieren. Die Google Analytics App Gallery listet diese externen Apps auf und stellt sie vor.

Darunter findet sich natürlich auch das TrakkBoard wieder.

Google Analytics Authorized Consultants (GAAC) heißen jetzt Google Analytics Certified Partners (GACP)

Für die die es bislang nicht kennen: Es gibt ein internationales Netzwerk an Google Analytics Partnerfirmen (das sicherlich größter Support-Netzwerk eines Web Analyse Tools). Diese Firmen haben einen Zertifizierungsprozess durchlaufen und gegenüber Google ihr Wissen und ihre Kenntnisse bzgl. Google Analytics bewiesen.

Derzeit gibt es in Deutschland vier ausgewählte Partner - einer davon ist Trakken. Diese Partner hießen bislang Google Analytics Authorized Consultans - ab sofort heißen sie nun: Google Analytics Certified Partners. Dies geschieht im Rahmen der Vereinheitlichung, bspw. heißen auch AdWords Partner jetzt Google AdWords Certified Partner.

AdWords und API

Es wurde angekündigt, dass man über die Google Analytics API auch die AdWords ID ziehen kann. Dies bedeutet, dass man in der Lage sein wird, auch bspw. die wirklich eingegebenen Suchbegriffe gegenüber den gebuchten Keywords zu analysieren. Ich hatte darüber vor fast drei Jahren schon einmal einen Artikel verfasst und einen Workaround vorgestellt, der mehr oder weniger gut funktioniert (Wirklich eingetippte Keywords einer AdWords Kampagne in Analytics). Dies wird nun mit Hilfe der API deutlich einfacher werden.

Doch werden diese Daten nicht nur über die API verfügbar sein, sondern auch in den Google Analytics AdWords Berichten. Der oben genannten Workaround wird hiermit also überflüssig werden und die aus meiner Sicht sowieso überarbeitungswürdigen AdWords Reports werden damit ein deutliches Stück besser und informativer. Zudem wird es möglich sein AdWords Kampagnen in Google Analytics neben den wirklich eingegebenen Suchbegriffen bspw. auch nach Match Type, etc. zu analysieren.

Ein genaues Datum wann dieses Feature in alle Reports verfügbar sein wird ist noch nicht kommuniziert worden - es heißt also abwarten und regelmäßig nachschauen...oder weiterhin meinen Blog lesen ;-) Es soll allerdings in den kommenden Wochen ausgerollt werden! Hier ein Video dazu.

Dies sind wieder einige kleine Schritte die die ständige Verbesserung von Google Analytics zeigen. Viele weitere interessante Features und Updates sind auf dem Weg - es bleibt also spannend.

Nun sind Sie dran. Welche Features fehlen Ihnen in Google Analytics? Was stört Sie am meisten? Wenn Sie drei Wünsche frei hätten, welche wären das in Bezug auf Google Analytics? Schreiben Sie einen Kommentar und lassen Ihren Wünschen freien Lauf...

Google Analytics Buch - zweite Auflage!

Fast genau ein Jahr ist es her, dass die erste Auflage meines Buches

Google Analytics - Implementieren. Interpretieren. Profitieren.

erschienen ist.

Zunächst einmal: Vielen Dank allen bisherigen Käufern!

Die vielen Käufer, deren Feedbacks und die allgemein sehr positive Resonanz haben mich angespornt und veranlasst mein Erstlingswerk zu überarbeiten. Ein weiterer Grund waren natürlich die vielen Änderungen die bei Google Analytics im Laufe der Zeit seit Abgabe des Manuskripts ergeben haben.

Google Analytics - Implementieren. Interpretieren. Profiteren. Die zweite Auflage ist da!!!

Zunächst dachte ich es recht völlig aus nur ein paar Kleinigkeiten zu anzupassen. Doch während der Überarbeitung stellte ich fest, dass das nicht ausreichend ist. Daher habe nahezu das komplette Buch überarbeitet. Es sind über 100 Seiten hinzugekommen und viele Kapitel komplett erweitert worden. Sämtliche Screenshots wurden den Änderungen angepasst und alle Änderungen die sich der letzten Auflage ergeben haben eingepflegt.

Kurzum: Es ist ein deutlich dickeres, umfangreicheres und hoffentlich auch besseres Werk geworden - welches nach wie vor das einzige deutschsprachige reine Google Analytics Buch ist.

Einen Einblick in das Buch gibt es hier:

Inhaltsverzeichnis [pdf]

Vorwort [pdf]

Leseprobe [pdf]

Der Verkaufspreis konnte gehalten werden (34,90 Euro), so dass aufgrund der erhöhten Seitenanzahl (444 Seiten) der Preis pro Seite deutlich gesunken ist (meine neue Metrik: Preis pro Seite = PPS. Mein Buch hat einen PPS von 0,079 - die erste Version hatte 0,10) !

Neu sind unter anderem folgende Themen:

• Benutzerdefinierte Variablen
• Annotationen
• Analytics Intelligenz
• Feedburner-Integration
• Pivot-Tabellen
• Mobile Tracking
• Mehr Praxistipps
• Mehr Datenschutz
• etc.

Zu kaufen gibt es das Buch ab sofort! Wo? In einem Buchladen Ihres Vertrauens, bei Amazon, oder sonst überall wo es gute Bücher gibt.

Ein Dankeschön geht auch an das Internet-Urgestein Ossi Urchs für das Schreiben des tollen Vorworts für das Buch. Hier ein Auszug:

"Dieses Buch ist nicht nur für Fachleute, Web-Analytics wie Website Betreiber wichtig, sondern auch für jeden "Laien", Datenschützer wie WebNutzer, der wissen will, was sich wirklich hinter der Web Analyse verbirgt. Deswegen wünsche ich diesem Buch soviel Erfolg wie nur möglich!"

Ossi Urch, F.F.T. MedienAgentur

Vielen Dank für die ganzen Feedbacks die ich auch per Mail an die Adresse:

analyticsbuch@googlemail.com

bekommen habe. Diese waren sehr hilfreich! Ich würde mich sehr freuen, wenn Sie mir weiterhin schreiben, eventuelle Fehler melden und gern auch Vorschläge machen und Kritik äußern!

Im vergangenen Jahr hatte ich ja dazu aufgerufen, dass Sie mir Fotos schicken sollten von Situationen in denen Sie das Buch dabei haben, es lesen, aus dem Urlaub, oder oder oder. Vielen Dank auch für die Zuschriften - hier ein paar Impressionen:

Da es mich wirklich froh macht solche Fotos zu bekommen verlängere ich die Aktion. Schicken Sie mir Fotos oder Videos von Ihnen mit dem Buch. Aus dem Urlaub, dem Büro, vom Sofa - von wo auch immer. Ich werde diese dann in einem zukünftigen Blogpost veröffentlichen (sofern Sie dies wollen).

Im Vorwort des Buches habe ich mich bereits bei vielen Leuten für die Unterstützung bedankt, daher wiederhole ich dies hier nicht. Ein großes Dankeschön geht dieses Mal an das gesamte Trakken-Team, alle unsere Kunden und den Hanser Verlag für die sehr gute Zusammenarbeit!

Wie immer freue ich mich über viele Kommentare. Lob und/oder Kritik, Wünsche und/oder Verbesserungen. Fehlen Inhalten in dem Buch? Wenn ja - vielleicht gibt es ja noch eine dritte Auflage ;-)

Wie lange sollten Web Analyse Daten gespeichert werden?

Geschichte ist wichtig - keine Frage. Ein gutes Basiswissen über die Deutsche- die Europäische und die Welthistorie sollte jeder beherrschen. Keine Frage. Doch wie verhält es mit der historischen Web Analyse Daten?

Müssen historische Web Analytics Daten auch auf ewig aufbewahrt werden? Wenn ja - wie lange? Wenn nein - warum nicht? Ist es schlimmer, wenn ein U-Bahnbau das Kölner Stadtarchiv zerstört, oder wenn die Web Analyse Daten der vergangenen Jahre verloren gehen?

Der Grund dieser Fragestellungen ist, dass viele Unternehmen sehr vergangenheitsbezogen denken. Aus Angst historische Daten zu verlieren werden Web Analyse Tools nicht ausgetauscht, trotzdem es vielleicht bessere, passendere, billiger Tools gibt. Sollte das Tool gewechselt werden? Was passiert mit den angefallenen Daten? Kann ich die Altdaten in mein neues Tool importieren? Was? Das kostet Geld? Wie kriege ich die Daten aus dem Alten Tool überhaupt heraus? Och nee - dann mache ich doch lieber alles wie bisher...

Insbesondere das Mittlere- und das Top Management verlangen häufig nach sehr langen Zeitraumvergleichen. Denen muss dann gelegentlich erklärt werden, dass ein Vergleich der letzten fünf Jahre im Internet nur eine geringe Aussagekraft hat.

Aus meiner Sicht sind historische Daten in den meisten Fällen völlig überbewertet! Wer analysiert wirklich noch die Daten von vor drei Jahren (oder noch älter)? Wir neigen oftmals dazu uns nicht von Daten trennen zu wollen. Ebenso wie wir uns ungern von anderen liebgewonnenen Dingen trennen. Ein Wohnungsumzug veranlasst einen manchmal dazu auszumisten und hinterher, nachdem man sich von vielen Dingen getrennt hat, stellt man fest, dass man nichts von dem vermisst, was man jahrelang mit sich rumgeschleppt hat.

Web Analyse Daten sind wichtig! Doch je älter sie werden, desto mehr verlieren sie an Wert!

Hier fünf Gründe warum dies so ist:

1. Die Website verändert sich!

Idealerweise "lebt" Ihre Website. Nicht nur Landin Pages ändern sich regelmäßig, auch die Inhalte auf der Website. Prozesse, Inhalte, Angebote, Preise. Sieht Ihre Website wirklich noch exakt so aus wie vor drei Monaten?

Wenn Sie aktiv Web Analyse betreiben sollten all diese Fragen mit NEIN beantwortet werden. Vielleicht haben Sie neue Bezahlmethoden eingeführt, Ihren eCommerce Bereich erweitert, einen Supportbereich erstellt, Social Media Aktivitäten vorgenommen oder integriert oder Ihre Website nach SEO Gesichtspunkten optimiert? Jede Änderung an Ihrer Website lässt historische Web Analyse Daten wertloser werden.

Damit meine ich nicht die Daten der letzten Wochen, sondern die der vergangenen Jahre. Es besteht einfach keine Vergleichbarkeit mehr die vernünftige Aussagen zulassen.

2. Ihre Besucher ändern sich!

All in der Web Analyse erhobenen Daten werden anonym gespeichert und dargestellt (vereinfacht dargestellt - ein Datenschützer würde mir vermutlich widersprechen). User kaufen sich neue Rechner (was meinen Sie, welchen Einfluss Netbooks oder das iPad auf die Web Analyse Daten haben werden?), installieren neue Browser, fahren Updates und - auch das soll es wirklich geben - löschen Ihre Cookies!

Durch diese genannten Gründe werden vergangenheitsbezogene Daten immer wertloser. Je länger Sie zurückblicken, desto weniger akkurat sind die Daten, denn Ihre User verhalten sich nicht so, dass Sie die besten Daten erheben können, sondern so wie sie wollen. Und dazu gehört auch das Löschen von Cookies und der Austausch oder die Verwendung verschiedener Soft- und Hardware.

3. Die Technik ändert sich!

Auch Toolanbieter passen sich der Zeit an. Zugegeben, mittlerweile ist es schon eine Weile her, aber vor einiger Zeit waren 3rd Party Cookies up to date. Mittlerweile nutzen die meisten Anbieter 1st Party Cookies. Vorher war es der Wechsel von Logfiles zu Page Tags.

Andere verändern die Messung von bspw. Unique Visitors und setzen neben Cookies Fingerprint Verfahren ein. All dies hat Auswirkungen auf die Verlgeichbarkeit der historischen Daten!

4. Das Internet ändert sich!

Alles was online passiert passiert schnell. Ständig gibt es neue Hypes und Trends. Erinnert sich überhaupt noch jemand an Second Life? Es schien als wäre es "the next big thing" und ist mittlerweile komplett aus dem Fokus verschwunden. Stattdessen gibt es Twitter, Facebook, Social Bookmarks, Social Media im Allgemeinen. Suchmaschinen ändern sich, mal heißen Sie MSN, dann Live und plötzlich Bing.

All dies beeinflusst Ihre Web Analyse Daten. Wenn Sie vor zwei Jahren auf Facebook eine Kampagne gestartet hätten, ist diese sicherlich nicht vergleichbar mit einer Kampagne, die Sie jetzt auf Facebook platzieren würden.

Dinge entwickeln und ändern sich - und je mehr und je schneller dies passiert desto weniger Wert werden Ihre älteren Web Analyse Daten!

5. Ihre Firma ändert sich!

Neben den vorangenannten Punkten wird sich auch Ihr Unternehmen in den letzten Jahren verändert haben. Neue Mitarbeiter sind hinzugekommen, andere haben das Unternehmen verlassen. Wie bei einem Fussballverein der ständig seinen Trainer wechselt (hierzu bitte keine Kommentare ;-) bringen neue Mitarbeiter, oder Führungskräfte, immer einen Wechsel. Auch dies kann die Qualität der älteren Web Analyse Daten beeinflussen.

Denn wenn das Tracking verändert oder angepasst wurde, weil irgendjemand in dem Unternehmen andere oder neue Vorstellungen davon hatte wie die Daten erhoben werden sollten, beeinflusst dies die Konsistenz der vergangenen Daten.

Vergangenheitsbezogene Daten werden also auch hierdurch im Zeitverlauf wertloser.

Diese fünf Punkte geben genügend Anlass darüber nachzudenken, ob man wirklich Terabytes an Daten der vergangenen Jahre mit sich herumschleppen muss.

Benötigen Sie wirklich alle Details der letzten Jahre?

Wenn Sie sich nur auf die kürzere Vergangenheit beschränken, so haben Sie viel mehr Möglichkeiten Einfluss zu nehmen. Mit weniger Ballast fährt man schneller. Wenn Sie sich auf aktuellere Daten konzentrieren, basierend hierauf Handlungen und Optimierungen vornehmen, so werden Sie feststellen, dass Sie so viel mehr Geschwindigkeit aufnehmen können.

Wenn Sie also bereits wissen, dass die Daten die Sie jetzt haben in Kürze weniger Wert sein werden - dann nutzen Sie diese doch am besten dann, wenn sie am meisten Wert sind. Also jetzt!

Kann ich denn ohne alte Daten leben?

Jein. Zum einen werden Sie sehr schnell sehr viele neue Daten generiert haben, so dass Sie unter Umständen sogar ohne alte Daten leben können. Es gibt genügend Beispiele, dass dies funktioniert.

Auf der anderen Seite kann es absolut Sinn machen, gewisse ältere Daten aufzubewahren. Dies sollten jedoch nicht sämtliche Detaildaten der vergangenen zehn Jahre sein. Es reicht in der Regel völlig aus, wenn Sie aggregierte Daten speichern. Besuche, Top Referrer, Absprungraten, Conversion Rates und vielleicht monatlich Umsätze und aggregierte Daten über Ihre Top-Kategorien.

Diese Daten reichen völlig aus, wenn Sie in einem wöchentlichen oder gar monatlichen aggregierten Zustand vorliegen. Der Grund hierfür ist, dass man doch das ein oder andere Argument in der Hinterhand hat um Veränderungen zu bestätigen oder zu argumentieren - oder einfach um zu beweisen wie erfolgreich Ihre Arbeit ist!

Diese Daten können Sie so lange aufbewahren wie Sie wollen. Ein einfaches Excel Sheet kann hier ausreichend sein - eine Integration in Ihre Web Analyse Tool ist dafür noch nicht mal notwendig.

Meistens ist die Angst vor dem Verlust vergangenheitsbezogener Daten sehr groß - doch wenn Sie dann wirklich nicht mehr da sind fragt auch keiner danach.

Bewahren Sie dennoch wirkliche Detaildaten für mindestens ein Jahr auf um saisonale Trends erkennen zu können.

Die Integration vergangenheitsbezogener Daten ist bei vielen Web Analyse Tools möglich. Oftmals ist dies mit Kosten verbunden. Fragen Sie sich daher, ob ein Integration wirklich sinnvoll ist. Sind die Daten überhaupt vergleichbar und werden diese überhaupt benötigt? Oder will man sie bei einem Toolwechsel nur in dem neuen Tool haben damit man sie hat und weil man sie hatte?

Wirkliche Verbesserungen an Ihrer Website werden Sie nur mit aktuelleren Daten erzielen, nicht mit denen von vor drei Jahren!

Es ist nicht leicht anhand der Daten in einem Web Analyse Tool aktionsorientierte Empfehlungen abzugeben und Dinge wirklich besser zu machen. Dafür bedarf es eines guten Web Analysten! Ich empfehle daher sich eher auf aktuelle Daten (Tage, Wochen, Monate) zu beschränken und sich in Bezug auf die Web Analyse eher weniger Gedanken über die Geschichte zu machen (in anderen Belangen ist dies allerdings durchaus sinnvoll!!!).

Sollten Sie derzeit mit dem Gedanken spielen Ihre Web Analyse Tool zu wechseln, so verbringen Sie nicht zu viel Zeit mit historischen Daten. Sie werden früh genug neue historische Daten haben. Sorgen Sie sich nicht um alte Daten - sorgen Sie lieber dafür, dass Sie die aktuellen Daten nutzen und Ihr Unternehmen nach vorne bringen!

Und nun Sie! Stimmen Sie überein oder haben Sie eine andere Meinung? Habe ich etwas vergessen? Schreiben Sie Ihre Meinung, Ihre Kritik, Ihre Übereinstimmung in einem Kommentar!

Interne Positionierung der Web Analyse in Unternehmen

Nun gibt es diesen Blog seit über drei Jahren und innerhalb dieser Zeit haben die meisten Unternehmen ein Web Analyse Tool implementiert - so soll es sein!

Und was wird nun damit gemacht?

In der Regel werden nach wie vor Reports erstellt, Excel Tabellen hin und her geschickt. Aktionsorientierte Web Analyse findet in den seltensten Fällen statt.

Woran liegt das?

Man kann es sich einfach machen und den Toolanbietern die Schuld geben. Dies wäre zu einfach und ist definitiv nicht der Fall [ich muss das Wort "definitiv" zurücknehmen, sicher gibt es Tools mit denen man einfach nicht arbeiten mag und daher einem nichts anderes übrig bleibt als stumpf Reports zu erstellen, statt Web Analyse zu betreiben, aber darum soll es in diesem Post nicht gehen].

Die Schuld ist vielmehr bei den Unternehmen zu suchen. Dies beginnt mit der Frage: Wer ist für die Web Analyse verantwortlich? Gibt es überhaupt Verantwortliche?

Diese Fragestellungen scheinen auf den ersten Blick banal und man mag denken, dass das doch alles geklärt ist. Aber denken Sie mal ernsthaft darüber nach - ist es das wirklich?

Wer hat den Web Analyse Hut auf?

Die IT-Abteilung?

Schade, dann haben Sie leider verloren und sie sollten schleunigst versuchen diese

Verantwortlichkeit zu ändern. Die IT-Abteilung wird absolut benötigt - für die Implementierung und mögliche spätere Anpassungen. Mehr nicht. ITler sind (in der Regel) keine Web Analysten und sollten es auch nicht sein

[Ich habe überhaupt nichts gegen IT-Mitarbeiter falls dieser Eindruck entstehen sollte. Im Gegenteil, es sind großartige Menschen die des öfteren herausragende Fähigkeiten haben - das heißt aber nicht, dass sie auch herausragende Marketingkenntnisse haben und diese sollten für die Web Analyse vorhanden sein].

Die Controlling-Abteilung?

Controller sind ein sehr zahlengetriebenes Volk und daher würde die Positionierung eines Web Analysten hier sicherlich sinnvoll erscheinen. Zudem ist die Controlling-Abteilung in Unternehmen oftmals hierarchisch recht hoch positioniert und als Stabsstelle angesiedelt. Also eigentlich die Positionierung die auch die Web Analyse bekommen sollte.

Auf der anderen Seite sind Controller so zahlenfixiert, dass sie dazu neigen können, massenhaft Reports zu generieren ohne konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten. Es findet also eher eine retrospektive Betrachtung statt, auch Vorschauen, aber keine Aktionen.

Eine Ansiedlung der Web Analyse hier ist jedoch keine schlechte Alternative.

Die Marketing-Abteilung?

Eigentlich gehört die Web Analyse hierhin. Hier können Änderungen an Kampagnen und Website basierend auf den Web Analyse Daten am direktesten umgesetzt und gesteuert werden. Ein Web Analyse Tool ist eher ein Marketing- als ein IT-Tool. Es geht darum Dinge zu verändern, zu testen, zu verbessern, zu optimieren. Hier sitzen die Menschen die dies jeden Tag operativ machen.

Idealerweise ist das Web Analyse Tool so einfach zu bedienen, dass man keinerlei, oder kaum IT-Kenntnisse benötigt oder zumindest mit rudimentären Kenntnissen klar kommt.

Andere Abteilungen?

Natürlich könnte ein Web Analyst auch in der Sales- oder PR- oder Sonstwas-Abteilung sitzen. Diese besetzen aber in der Regel ein dermaßen kleine Nische mit einem extremen Fokus (Sales: Umsatz Umsatz Umsatz, PR: Presse Presse Presse) und wenig Web Analytischen Fähigkeiten, dass die Web Analyse in diesen Abteilungen eher schlecht positioniert ist.

Angenommen die Web Analyse ist also wie gewünscht in der Marketing-Abteilung positioniert.

Was ist nun das Wichtigste?

Ein guter Chef!

Der Web Analyst benötigt Support - und zwar von oben. Management Support ist zwingend erforderlich und ohne funktioniert es nicht. Das Management oder der Abeilungsleiter muss den Web Analysten proaktiv fördern und ihn (oder sie) supporten - auch gegen innerbetriebliche Widerstände - dass Dinge umgesetzt werden.

Ein Web Analyst ohne Unterstützung hat es schwer und sollte sich überlegen, ob es wirklich das richtige Unternehmen ist.

Wenn Ihr Chef Ihnen nicht zuhört oder die nötige Unterstützung vermissen lässt, so tun Sie alles dafür genügend Aufmerksamkeit zu bekommen. Tun Sie alles - (fast) egal was! Es wird sich lohnen - für Sie!

Abhängig von der Unternehmensgröße gibt es weitere organisatorische Möglichkeiten der Positioniert von Web Analyse. Zentral, dezentral oder ein hybrides Modell beider Varianten.

Die Zentrale Positionierung bedeutet, dass eine eigene Abteilung (oder ein Mitarbeiter), losgelöst von anderen Abteilungen die Web Analyse für das gesamte Unternehmen betreibt.

Dies kann Vor- und Nachteile haben.

Vorteil ist, dass es ein dezidiertes Team gibt und, da es eine eigene Abteilung gibt, diesem Team offensichtlich ein gewisser Stellenwert zugeordnet wurde. Eine wichtige Lektion wurde also erkannt und umgesetzt.

Der Nachteil ist allerdings gravierend - dieses Team ist oftmals sehr weit weg vom operativen Geschäft. Diejenigen die die eigentliche operative Arbeit machen (Kampagnen platzieren, Website gestalten, etc.) haben eine zu große Diskrepanz zu der Web Analyse Einheit (und umgekehrt). Dies kann dazu führen, dass stark getrennt voneinander gearbeitet wird und die Web Analyse Abteilung lediglich als Datenlieferant und Reportersteller "missbraucht" wird.

Nicht sinnvoll und nicht zielführend.

Eine Alternative wäre eine dezentrale Struktur - jede Abteilung, jede Unternehmenseinheit beschäftigt eigene Web Analysten.

Auch hier gibt es Vor- und Nachteile (wie so oft im Leben).

Vorteil ist die Nähe zum operativen Geschäft. Handlungsempfehlungen, Ideen und Aktionen können direkt und schnell umgesetzt werden, da der Web Analyst direkt an der Quelle sitzt.

Super - so soll es sein! Schnelligkeit zahlt sich aus.

Ein gravierender Nachteil allerdings ist, dass all diese solo-Web Analysten innerhalb ihrer Bereiche auf sich gestellt sind, und Arbeiten mitunter doppelt (oder dreifach oder vierfach oder...) gemacht werden. Auch werden Erkenntnisse oftmals nicht geteilt (Abteilungsdenken).

Es kann hierdurch also zu Informationsverlust kommen, der im Endeffekt dem Unternehmen nicht nützlich ist.

Die Lösung ist also ein hybrides Modell - das beste aus beiden Welten.

Eine zentrale Einheit, die die Oberhand hat über die eingesetzten Tools, übergreifende Analysen fährt, Reports erstellt und KPIs überwacht. Die operativen Einheiten in den jeweiligen Abteilungen und/oder Unternehmensbereichen führen die operative Web Analyse durch. Hier werden konkrete Änderungen durchgeführt, Ideen entwickelt und umgesetzt. Die zentrale Einheit fungiert sozusagen als Backup und Instanz um Dinge auch intern "durchzuboxen".

Die Kommunikation zwischen der zentralen und der operativen Einheit muss eng sein - regelmäßiger Austausch ist absolut wichtig und notwendig. Sonst kann das ganze nicht funktionieren.

Jedoch ist die Chance, dass Web Analyse ein wirklicher Erfolg wird mit diesem Modell am größten. Wie aber so oft, hängt der Erfolg von den Menschen ab. Es müssen passionierte Web Analysten sein die den Ergeiz haben Dinge voran zu treiben.

Dies ist wichtiger als das eingesetzt Tool.

So, und nun Sie!

Wo und wie ist die Web Analyse bei Ihnen positioniert? Wo sollte sie positioniert sein? Wo macht es am meisten Sinn? Welche Probleme gibt es bei der derzeitigen Positionierung? Verfügen Sie über Management Support oder sind Sie Einzelkämpfer? Was würden Sie verändern? Wie sehen Sie meine Positionierungsvorschläge?

Schreiben Sie einen Kommentar und diskutieren Sie mit! Vielen Dank.

Verwandte Posts:

Web Analytics in Unternehmen - 5 Erkenntnisse

Web Analyse und Dashboards

Endlich ist es mal wieder an der Zeit einen neuen Blog Post zu verfassen. Leider hat es etwas länger gedauert wofür es auch einen Grund gibt. Welche? Das werde ich in Kürze verraten...

Web Analytics Inside ist diesen Monat drei Jahre alt geworden - im März 2007 habe ich hier den ersten Post veröffentlicht und seitdem ist eine Menge passiert.

Die Web Analyse Branche hat sich enorm weiterentwickelt - es gab Mergers, neue Features, ich habe mein erstes Buch geschrieben, es gibt einen deutschsprachigen Web Analytics Podcast, Trakken wurde gegründet und Web Analytics Inside besteht aktuell aus 116 Blog Posts! Es geht weiter - mit dem klaren Ziel die Post-Frequenz wieder deutlich zu erhöhen! In einem der nächsten Posts werde ich dann meine Blog-Geburtstagswünsche an die Web Analyse Tools und Branche formulieren ;-)

Und natürlich haben in dieser Zeit viele Unternehmen Web Analyse Tools eingeführt.

Gut so!

Die Einführung eines Web Analyse Tools ist der erste - sehr wichtige - Schritt. Dennoch ist es oftmals so, dass insbesondere größere Unternehmen der Ansicht sind, dass es mit der Implementierung eines Tools getan ist. Dem ist absolut nicht so!

Die eigentliche Arbeit der Web Analyse fängt erst dann an, wenn das Tool eingeführt worden ist!

Und auch erst dann fängt es an Spaß zu machen und einen Mehrwert zu generieren.

Vielerorts werden Reports immer noch mit Excel Tabellen erstellt und verschickt.

Das ist grundsätzlich nicht verwerflich - allerdings neigen viele Unternehmen dazu alle verfügbaren Zahlen in umfangreichen Excel-Tabellen zusammenzufügen, vielleicht noch viele Charts hinzuzufügen und zudem noch mit vielen Tabs zu arbeiten. Gerne werden diese Zahlen-Monster dann noch an einen möglichst großen Verteiler verschickt.

[Dieser Screenshot stammt aus einem externen Blog-Artikel über Dashboards im Intranet - vielen Dank, dass ich es nutzen darf]

Die Konsequenz daraus ist, dass sich im Endeffekt kein Mensch die Zahlen genau ansieht. Oder noch viel schlimmer - keinerlei Aktionen und Ableitungen daraus getroffen werden können. Es sind oftmals lediglich Zahlenwüsten die vielleicht den Zweck eines Reportings erfüllen, aber keinen wirklichen Mehrwert bringen die das Business nach vorne bringen.

Wie sollten also Reports oder besser Dashboards aussehen?

Mittlerweile bietet fast jedes Web Analyse Tool eine individualisierbare Dashboard-Funktion. Hier kann man sich bestimmte Berichte meist per Drag&Drop zusammenstellen. Ein erster guter Schritt.

Doch haben alle Web Analyse Tools den Nachteil, dass sie die Zahlen nicht interpretieren und auch keine Handlungsempfehlungen abgeben können (Google Analytics Intelligenz ist ein erster kleiner Schritt in die richtige Richtung, aber auch nicht wirklich die finale Lösung).

Es bleibt einem also nur wenig übrig als sich selber ein Dashboard zu bauen. Doch worauf ist dabei zu achten?

Weniger ist mehr!

Voraussetzung hierfür ist die Definition von KPIs. Diese Key Performance Indikatoren bilden das Business in wenigen - man sagt es sollten nicht mehr als acht - Kennziffern ab. Dabei sind diese so handlungs- und aktionsorientiert wie möglich.

Fokussieren auf das Wesentliche!

Visits oder Pageviews sind hierbei keine geeigneten KPIs - auch wenn sie oftmals als wichtige Kennziffer gesehen werden. Stellen Sie nur wirklich relevante Daten dar die einen Mehrwert generieren! Beachten Sie dazu auch die weiter unten aufgeführten Empfehlungen.

Erklärende Sätze statt vieler Zahlen!

Eine reine Darstellung vieler Zahlen bringt einen nicht wirklich weiter. Basierend auf den KPIs sollten die Daten schon vorab analysiert und interpretiert werden - dies ist die Aufgebe des Web Analysten!

Dieser hat auch dafür zu sorgen, dass die Zahlen in Sätze verpackt verständlich dargestellt werden. Jeder liest lieber einen kurzen prägnanten Satz, als sich in Zahlen einzuarbeiten.

Abgeleitete Handlungsempfehlungen!

Ein Geschäftsführer hat nicht die Zeit sich in viele Daten einzuarbeiten und vor allem nicht diese auch zu interpretieren.

Was meinen Sie wie Sie in begeistern können, wenn Sie im ein DIN A4 großes Dashboard zusenden auf dem er direkt sieht wie der Stand der Dinge ist? Vorab bereits analysiert und mit konkreten Handlungsempfehlungen?

Einfache Sprache!

Nicht jeder ist ein Internetexperte und kennt sich mit den Begrifflichkeiten aus. Daher sollte immer darauf geachtet werden, dass die in dem Dashboard verwendete Sprache einfach ist.

Wenn man länger als fünf Minuten benötigt um das Dashboard zu lesen und zu verstehen ist es kein gutes Dashboard!

Individualisierung!

Jede Abteilung, und auch innerhalb dieser Abteilungen sind die Bedürfnisse und Anforderungen unterschiedlich. Daher sollte es auch nicht nur ein Dashboard geben, sondern individuell zugeschnittene Dashboards für die verschiedenen Empfänger. Ein Abteilungsleiter der Marketing-Abteilung benötigt andere Daten und Erkenntnisse als der Geschäftsführer!

Relevante Charts!

Platzieren Sie keine Grafiken oder Charts in einem Dashboard nur weil sie verfügbar sind. Nur wirklich relevante Charts die eine klare Aussage haben und eine konkrete Aktion zur Ableitung haben sollten es aufs Dashboard schaffen.

Zusammengefasst hier sieben Leitsätze die ein Dashboard verfolgen sollte:

1. Weniger ist mehr



2. Fokussierung auf das Wesentliche



3. Erklärende Sätze statt vieler Zahlen



4. Abgeleitete Handlungsempfehlungen



5. Einfache Sprache



6. Individualisierung



7. Relevante Charts

Es ist schwierig eine Musterlösung für ein Dashboard zu geben, da es je nach Business, und je nach Empfänger individuell ist.

Es gibt viele Beispiele schlechter Dashboard und Reports. Innerhalb dieses Posts sehen Sie eine Auswahl nicht wirklich sinnvoller Dashboards.

Machen Sie es besser!

Letztendlich reicht es aus, wenn ein Dashboard aus vier Teilen besteht:

• Aktueller Status Quo und Trend



• Daraus abgeleiteter Optimierungsvorschlag und Formulierung einer Hypothese



• Kontrolle und Zielerreichung der vorherigen Handlungsempfehlungen



• Priorisierung der Aktionen

Nun gibt es natürlich ein Problem:

Die bisherigen Empfänger sind es nicht gewohnt ein derart schlankes Dashbaord zu erhalten. Sie sind daran gewöhnt Zahlenkolonnen zu geliefert zu bekommen. Hinter diesen kann man sich besser verstecken, da sie deutlich weniger aussagekräftig sind.

Durch dieses neue Dashboard werden die Empfänger verwirrt sein, möglicherweise die alten umfangreichen Reports zurückhaben wollen.

Doch bleiben Sie hart.

Überzeugen Sie die Empfänger mit Inhalten statt mit Masse. Überzeugen Sie dadurch, dass Sie wirklich konkrete Handlungsempfehlungen geben die einen Mehrwert bieten - idealerweise einen monetären.

Kommunizieren Sie mit den Empfängern und schildern Sie, weshalb die Reports nun anders aussehen. Wenn Sie die hier erwähnten Schritte beachten und wirkliche Aktionen vorschlagen die einen Mehrwert bieten werden Sie schnell sehen, dass kein Mensch die anderen umfangreichen Reports mehr benötigt.

Damit dies geschieht beachten Sie auch die folgenden fünf Dinge:

• Versuchen Sie einen monetären Bezug herzustellen - Chefs stehen auf Geld



• Bringen Sie Zahlen in Kontext - für sich gestellte absolute Zahlen haben keine Aussagekraft



• Bringen Sie Ideen ein - Ihre Chance sich unsterblich zu machen



• Seien Sie kreativ - auch verrückte Ideen können gut sein



• Machen Sie Fehler - diese bringen Sie weiter

Nun liegt es an Ihnen. Es ist die Aufgabe des Web Analysten vernünftige Dashboards zu erstellen und dafür zu sorgen, dass diese einen relevanten Mehrwert bieten. Sorgen Sie auch dafür nachzuhalten, welche Änderungsvorschläge umgesetzt wurden. Geschieht dies nicht müssen Sie mehr Druck aufbauen oder das Potential der vorgeschlagenen Änderungen noch deutlicher herausarbeiten!

Es hat nie jemand gesagt, dass die Arbeit eines Web Analysten einfach ist ;-)

Und nun schon wieder eine Aufgabe für Sie: Schreiben Sie ein Kommentar! Nutzen Sie eigene Dashboards? Oder die Dashboard-Funktionalität des Web Analyse Tools? Wie sehen Ihre Dashboards aus? Oder verschicken Sie Zahlenfriedhöfe? Teilen Sie Ihre Erfahrungen mit den anderen Lesern!